Brand Extension: Whiskey als Praline, Bier als Chips – immer mehr Lizenzprodukte auf fremden Terrain


Bildschirmfoto 2016-08-01 um 18.24.34Einige Food Brands verkaufen die Lizenzrechte für die Herstellung von Lebensmittelprodukten außerhalb ihres üblichen Terrains an Spezialisten, die dann dort die Marke exklusiv nutzen dürfen, ohne selbst in Erscheinung zu treten. (Anders als in der Rubrik „Crossover: Zwei Food Brands in einem Produkt“, bei der beide Marken sichtbar sind bzw. extra beworben werden).

Besonders häufig und vermutlich erfolgreich kommen solche Brand Extensions bei Alkohol und Kaffee vor, die durch das Branding aromatisch aufgepeppt werden. Ebenfalls naheliegend ist die Verwendung von Schokolade-Labeln für Backmischungen, aber auch hier vermute ich Lizenzhandel und dass die Schokoladen-Firmen die Backmischungen nicht selbst hergestellt haben (mehr über originelle Backmischungen gibt es hier).

Allerdings kann man selten mit Bestimmtheit sagen, ob der Hersteller auch der Inhaber der Marke ist oder eine Lizenz an einen Dritten verkauft hat. Eher wahrscheinlich ist das bei Molkereiprodukten wie Eis, Milchdrinks und Joghurts etwa von Oreo, M&M, Skittles, Bounty oder After Eight, die sich in den Kühlregalen finden. Den umgekehrten Weg ist das Brand „Magnum“ gegangen: Sie wurde als Eiscreme berühmt und wird inzwischen auch als Schokolade (mit fair gehandelten Zutaten!) angeboten. Die Kaffeevariationen von Jacobs sind Mischformen, weil sich hier zwei Unternehmen zusammen geschlossen haben (Jacobs Douwe Egbert mit 51% Besitzanteilen und Mondelez mit 49%), um ihr Kaffeegeschäft zu bündeln. Offensichtlich darf die gemeinsame Tochter die Schokomarken der Partner auf ihren Packungen vermarkten. Ob sie dafür eine Lizenzgebühr bezahlen oder verrechnen müssen, ist mir allerdings nicht bekannt. Wäre interessant zu wissen, ob es bei internationalen Großkonzernen wie Mondelez analog zum externen auch eine Abteilung für internes Licensing gibt… Und wann kommen endlich die Milka-Lippenpflegestifte?! Im folgenden zeige ich ein paar Beispiele für Brand Extensions im Food Bereich (es werden ständig mehr).

Der allerneuste Trend: Food Brands werden für Lippenpflegestifte verwendet. Weil das so viel war, habe ich dazu einen eigenen Beitrag verfasst. 

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