Viba-Geschäftsführer Dr. Steffen im Interview: Dreimal so viel Nougat in Ostdeutschland

Andreas Steffen: Eindeutig ja. Wir haben in unseren Shops ja bereits heute ein Sortiment, das auch Kinder anspricht. Aber neu ist, dass wir nun mit den #funnyfaces über alle Vertriebskanäle jüngere Personen und Familien ansprechen. Und das werden wir natürlich ausweiten!

Viba war mir – als in Ostfriesland sozialisierter Süßwarenliebhaber – bis vor kurzem kein Begriff, dabei sind Sie in Deutschland Marktführer im Nougat-Segment. Ist mir Nougat nicht wichtig genug oder bin ich zu weit westlich aufgewachsen?

Andreas Steffen: Also, ich bin sicher, dass Ihnen Nougat wichtig ist. Nur wird Nougat in Westdeutschland tatsächlich anders gesehen und zu anderen Anlässen gekauft. Pralinen, mit Nougat gefüllte Schokolade und Nougat zu Weihnachten kennt jeder. Aber im Grunde ist Nougat im Westen immer nur eine besondere Form von Schokolade geblieben. Im Osten dagegen wird Nougat wie ein Riegel zu jeder Gelegenheit genascht. Da wird auch ganz klar unterschieden zwischen Nougat und Schokolade.

Gibt es bei Süßigkeiten generell regional unterschiedliche Vorlieben?

Andreas Steffen: Oh ja. Der Kopfverbrauch von Nougatartikel – also purem Nougat – ist in Ostdeutschland dreimal so hoch wie in Westdeutschland. Und es wird auch gern sehr süss gegessen. Ein ähnliches Phänomen zeigt sich auch in Österreich. Im Großraum Wien und Niederösterreich ist Nougat sehr begehrt, in den anderen Bundesländern deutlich weniger. Geht man in andere Länder, dann hapert es schon am Begriff Nougat. Da wird dann etwas ganz Anderes verstanden, nämlich der Montelimar oder weisser Nougat. Unser Nougat ist dann eher als Praliné bekannt. In Italien wiederum ist der Begriff Giuanduja gebräuchlich. Asien kennt Schokolade, aber Nougat überhaupt nicht. Aber wenn wir eine Positionierug als tolles Haselnussprodukt hinbekommen, dann gibt es auch in der Region gute Absatzchancen. Denn Haselnuss ist ein beliebtes Produkt – vor allem in China.

Viba unterhält neben einer Nougat-Welt in Schmalkalden und einer Erlebnis-Confiserie in Dresden auch eigene Shops, größtenteils in Thüringen und Sachsen. Wo positionieren Sie diese zwischen Ketten wie Arko und Hussel einerseits und lokalen Süßwarengeschäften andererseits? Was ist das Besondere an Ihren Filialen? Und planen Sie weitere Shops zu eröffnen?

Andreas Steffen: Wir haben neben den beiden Erlebniswelten mittlerweile mehr als 40 eigene Fachgeschäfte. Wir präsentieren dort eine große Auswahl an Schokoladen- und Nougatspezialitäten, handgefertigten Pralinen und individuell gepackten Präsenten. Das wird ergänzt durch Vorführungen von Pralinenverzierungen und in grösseren Shops auch durch kreative „Mitmach-Kurse“. So machen wir die Marke für alle erlebbar, in dem das Handwerk unserer Confiseurinnen sichtbar wird.

Als ich im Berliner Alexa Ihren ersten Shop gesehen habe, dachte ich: Aha, das ist also die Strategie von Viba, mit stationären Filialen und natürlich dem eigenen Onlineshop unabhängiger vom Einzelhandel zu werden. Der LEH ist bekanntlich ein schwieriger Partner, da mittelständische Hersteller um jeden Regalmeter kämpfen müssen und die Waren dann noch von Eigenmarken der LEHs unterboten werden. Habe ich das richtig gedeutet?

Andreas Steffen: In erster Linie geht darum, unsere Marke für alle sichtbar zu machen und das breite Angebot zur Verfügung zu stellen. Wie bereits angedeutet, geht es dabei ja nicht um den Kauf der Produkte, sondern um das Erleben der Marke. Das kann der stationäre Einzelhandel nicht leisten. Und natürlich werden wir dadurch ein wenig unabhängiger vom Lebenseinzelhandel. Aber wir sehen das weniger als Verdrängung sondern als Ergänzung. Wir haben in den letzten 10 Jahren die Erfahrung gemacht, dass auch der Einzelhändler von einem Viba-Laden in seiner Nähe profitiert. Die Konsumenten haben die Marke Viba viel präsenter und greifen öfter zu Viba-Produkten – egal wo sie sich gerade aufhalten.

Markenaufbau und überhaupt Werbung sind nach meiner Wahrnehmung für viele Mittelständler ein großes Problem, denn die Budgets sind häufig winzig. Stimmen Sie mir zu, dass deutsche Süßwarenhersteller viel zu wenig in Werbung und Markenpflege investieren und deshalb nie diesen Kultstatus beim Verbraucher erreichen, den die großen Weltkonzerne wie Mondeles, Ferrero, Nestlé, Mars oder Lindt und die wenigen deutschen Großen wie Ritter Sport, Storck oder Bahlsen haben?

Andreas Steffen: Sie haben die Antwort ja bereits gegeben. Die Budget für klassische Kampagnen mit einem schnellen Reichweitenaufbau haben die meisten Unternehmen nicht. Das ging uns ja genauso. Daher haben wir das begrenzte Budget in die Shoperöffnungen gesteckt und haben nun ein nachhaltiges Marketing.

Viba muss sich gegen die großen Markenartikler behaupten und wird gleichzeitig von den Eigenmarken des Einzelhandels bedrängt, die inzwischen neben den preiswerten Einstiegslinien auch mittelpreisige und sogar Delikatess-Serien führen. Was ist Ihre Marketingstrategie?

Andreas Steffen: Im LEH setzen wir auf verschiedene Maßnahmen. Wir haben die komfortbale Situation, dass unsere Produkte beim Konsumenten geschätzt und daher beim Einzelhändler gerne geführt werden. Dennoch muss man etwas für seine Marke tun. Da kommen wieder unsere Läden ins Spiel. Aber auch im Hörfunk sind wir mit Infomercials – also keine klassische Werbung – im Kerngebiet Thüringen unterwegs. Und selbstverständlich sind Zweitplatzierungen zur Saison und ganzjährig ein wichtiger Baustein.

Haben Sie mal über die Verpflichtung von Prominenten nachgedacht?

Andreas Steffen: Prominente Testimonials wären klasse, leisten wir uns aber aktuell nicht. Zukünftig ist aber angedacht, mit Bloggern intensiver zusammen zu arbeiten. Man kann soviel mit Nougat machen. Da haben auch Blogger Ihren Spass am Probieren von neuen Rezepten – getreu unserem Motto: Aus Freude am Naschen. Und alle anderen können sich ganz analog ihre Anregungen holen aus unserem Kochbuch „Mein Herz schlägt Nougat“.

Wissen Sie, was mir aufgefallen ist: Die Namen der Wettbewerber wirken auf mich sinnlicher: Mmmmmilka schmilzt schon beim Aussprechen und Lindt endet so sanft wie ein Kuss. Ich weiß, Viba geht auf den Unternehmensgründer Willi Viehbahn zurück, aber haben Sie jemals über einen anderen oder ergänzenden Namen nachgedacht?

Andreas Steffen: Für mich klingt Viba sanfter als Lindt. Aber Spass beiseite. Wir haben bereits sehr viel in die Marke Viba investiert, so dass Änderung des Namens für uns nicht in Frage kommt. Allerdings sind wir gerade in einem deutlichen Relaunch des Markenlogos. Mit der Änderung wollen wir auf das Handwerk, dass immer noch Teil unserer Philosophie und Herstellungweise ist, hinweisen. Dies und die Aufwertung der Verpackungen mit einer hochwertigen Anmutung wird bei Händlern und Konsumenten sehr positiv aufgenommen.

Welche Trends im Süßwarensegment sehen Sie auf uns kommen und wie stellt sich Viba darauf ein?

Andreas Steffen: Es gibt eine Vielzahl von Trends im Foodbereich, die auch für die Süßwaren von Bedeutung sind. Ich bin überzeugt davon, dass eine Marke einerseits authentisch sein und andererseits die Wünsche der Kunden rechtzeitig erkennen und aufgreifen muss. Eine ganz grosse Bedeutung werden personalisierte Produkte bekommen, weil sie die Königsform der Präsente sind. Und das ist ein immens wichtiger Faktor bei unseren Produkten: Nicht nur das Selber-Naschen, sondern insbesondere auch das Verschenken.

Zum Schluss bitte ich noch um einen persönlichen Rat. Warum, was sagen Sie, sollte ich mehr Nougat essen?

Andreas Steffen: Weil es kein sinnlicheres Produkt als Nougat gibt. Jeder, der unser Nougat probiert hat, wird das nachvollziehen und bestätigen können.

Dr. Steffen, ich danke Ihnen für die hochinteressanten Einblicke. Ich denke, wir sehen uns schon bald in Ihrem Nougatland in Schmalkalden!