Vom Werk ins Regal: Warum es für Hersteller so teuer ist, neue Süßigkeiten auf den Markt zu bringen

Hersteller von Süßwaren haben es wirklich nicht leicht: Wenn sie ein leckeres neues Produkt kreiert haben (zum Beispiel einen Schokoriegel) und einen Weg herausgefunden, wie sie es bei gleichbleibender Qualität maschinell herstellen und hübsch, aber zugleich sicher verpacken können, müssen sie erstens Händler finden, die es ins Regal stellen und zweitens Kunden, die bereit sind, es zu kaufen.

Angesichts der Konzentration im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland wird man, um viele Menschen erreichen zu können, früher oder später auch an die großen Händler herantreten müssen: EDEKA/Netto, Rewe/Penny, Aldi, Lidl/Kaufland und Metro/real. Und dass die ein neues Produkt überhaupt in ihre internen Bestelllisten aufnehmen, so dass die angeschlossenen Supermärkte das Produkt ordern können, lassen sie sich inzwischen sogar oftmals bezahlen. Der Hersteller muss für die so genannte Listung einen Werbekostenzuschuss in Höhe von mehreren Tausend Euro bezahlen – angeblich sogar für jede einzelne Variante seines Produkts. Doch damit sind seine Investitionen noch lange nicht zu Ende…

Nach der Listung kommt die Werbung in Fachmedien

Die Einzelhändler könnten die neue Süßigkeit jetzt theoretisch bestellen, aber damit sie das Produkt überhaupt kennen, schicken die Hersteller im nächsten Schritt ihre Außendienstmitarbeiter los, um jeden Supermarkt abklappern und dem Geschäftsführer oder Filialleiter das Produkt vorzustellen und ihn zu überzeugen, ein paar Kisten davon zu ordern. Parallel schalten die Hersteller Anzeigen in den Fachmedien, die von den Händlern gelesen werden, etwa der Lebensmittelzeitung oder der Rundschau für den Lebensmittelhandel und kündigen darin auch gleich an, dass sie große Werbekampagnen, Gewinnspiele oder Aktionen für Verbraucher planen mit dem Tenor: „Da kommt einiges auf sie zu – am besten bestellt ihr jetzt schnell ein paar Paletten von unserem neuen Schokoriegel.“

Bis jetzt wurde immer noch nichts mit dem neuen Produkt verdient, denn noch kennt es ja kein Verbraucher. Deshalb wird nun eine zweite Kampagne konzipiert, die sich an die Konsumenten wendet. Am preisgünstigsten sind Social Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, YouTube und so weiter, wo man die Hoffnung hat, dass die Fans die Werbebotschaft in ihre Freundeskreise hineintragen. Etwas teurer ist Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, bei der man Journalisten zu Verkostungen einlädt oder Pressemitteilungen über die Produktvorzüge schreibt und an Redaktionen mit der Absicht schickt, dass ein Medium kostenlos darüber berichtet.

Auch der Konsument muss umworben werden

Das gelingt bei Süßwaren eher selten, am ehesten noch, wenn hinter dem Produkt eine interessante Geschichte, ein Start-up, ein Prominenter oder regionaler Bezug steht. (Oder wenn das Produkt eine Auszeichnung gewinnt wie den Sweetie Award für die innovativsten Süßwaren und Snacks des Jahres!!!) Die nächst teuren Werbestufen wären Anzeigenschaltungen in Tageszeitungen oder Publikumszeitschriften, Plakate und in der Endstufe Radio- und TV-Werbung. Das wird allerdings so richtig kostspielig und ist daher für die meisten mittelständischen Hersteller unbezahlbar, weshalb hier eher die großen Marken unter sich bleiben.

Bleibt noch der Point of Sale, kurz POS, denn auch hier kann man mit den Kunden „kommunizieren“. Zum Beispiel, indem man seine Aufmerksamkeit durch ein besonders schön gestaltetes Display gewinnt. Dafür muss man allerdings vorher wiederum den Händler überzeugen (bezahlen!), eine derartige gestaltete Palette auf seiner Sonderfläche oder am Kopf des Süßwarenregals aufzubauen, das nennt man Zweitplatzierung.

Das Produkt muss im Regel sichtbar sein

Oder man beauftragt seinen Außendienst oder einen professionellen Regalservice (die machen das gleich für mehrere Kunden) damit, in den Supermärkten Hinweisschilder oder Wackelschildchen (Wobbler) direkt am Regal anzubringen. Entscheidend ist es nämlich, dass dem Kunden das neue Produkt irgendwie auffällt. Dazu muss es aus der Umgebung herausstechen und dabei hilft oft schon ein kleiner Aufkleber auf dem Produkt, der zum Beispiel eine neue Sorte oder ein Gewinnspiel ankündigt, auf eine Cashback-Aktion hinweist oder kostenlose Downloadlinks in Aussicht stell

Für den Hersteller haben diese Aktionen den Vorteil, im Vergleich zu den Kosten für Werbekampagne günstig zu sein. Zwar muss er selbst die Aufkleber auf die Verpackungen aufbringen (alternativ hängt er einen Gutscheinblock ans Regal), aber spezialisierte Agenturen (zum Beispiel iMi Salesmarketing) mit leicht anpassbaren Onlineportalen wickeln solche Aktion relativ preiswert (ab 5.000 €) für ihn ab. Das geht so günstig, weil die verschenkten Inhalte oder Gewinne in der Regel gratis von anderen Unternehmen zur Verfügung gestellt werden, die sich dadurch Werbung und neue Kunden erhoffen.

Außerdem kann man davon ausgehen, dass sich die allermeisten Käufer (über 90%) später gar nicht an der ausgelobten Aktion beteiligen: Wenn sie nach dem Einkauf erstmal zuhause sind, vergessen sie, dass die Zugabe den Ausschlag für den Kauf gegeben haben oder scheuen am Ende doch die Mühe der Abwicklung. Ausgenommen vielleicht Leute, die Couponing machen und gezielt auf die Jagd nach Cashback-Aktionen gehen. Aber selbst dann hat das für die Hersteller den Vorteil, dass ihr Produkt im Supermarkt stark nachgefragt wird, der Händler also viel nachbestellt, und am Ende der Marktanteil steigt.

Richtig gemein ist es für Hersteller, wenn sie ein innovatives Produkt mühsam in die Geschäfte gebracht haben, es verkauft sich gut, und dann bringt die Supermarktkette eine nachgeahmte Süßigkeit als Eigenmarke heraus. So ist es mir zum Beispiel bei Gourmet-Popcorn und Gourmet-Müsli aufgefallen.

Die großen Marken können vielleicht noch darauf bauen, dass ihre Stammkunden „markentreu“ sind, aber für ein Start-up mit noch geringer Bekanntheit, das zwischen einem Markenprodukt und einer Eigenmarke eingeklemmt ist, kann das bereits das Ende bedeuten. Ihre einzige Überlebenschance ist es dann, „unique“ zu sein, einen außergewöhnlichen Ansatz zu verfolgen, so sympathisch oder originell zu sein, das man sie einfach nicht durch ein billiges Imitat ersetzen kann.

Warum verkaufen Hersteller ihre Waren nicht online?

Klar, heute kann man alles online verkaufen, aber auch da besteht zunächst ebenfalls das Problem, dass die Konsumenten erreicht werden müssen. Man muss also auch in diesem Fall für seinen neuen Schokoriegel und für den eigenen Onlineshop viel  Werbung und PR machen. Dazu kommen Versandkosten für den Besteller und logistischer Aufwand für den Hersteller.

Ganz abgesehen davon, dass Süßigkeiten eher intuitiv gekauft werden, wenn sie einen im Laden anlachen und selten geplant online gekauf twerdne, um sie dann drei Tage später nacshen zu können. Onlinehandel kann für die meisten Süßigkeitenhersteller deshalb nur ein Zusatzgeschäft, nicht die zentrale Verkaufsplattform sein.