Experteninterview: Neue Produkte brauchen ein „geiles Display“ – sonst sieht sie keiner

Den regelmäßigen Lesern und Abonnenten des naschkater-Blogs dürfte meine Begeisterung für originelle Displays und Aufsteller für Süßwaren und Snacks nicht entgangen sein. Bei jedem Supermarkt-Besuch dokumentiere ich besonders gelungene oder besonders grottige Zweitplatzierungen und veröffentliche sie in diesem Beitrag. In der Fachzeitschrift „Neue Verpackung“ habe ich endlich einmal den Namen eines Herstellers gefunden, der derartige Displays produziert: Die Thimm Group aus Northeim bei Göttingen. Kurzerhand habe ich Display-Experten Michael Weber – seines Zeichens Leiter Corporate Marketing – alles zum Thema gefragt, was mir schon so lange auf der Seele brennt… „Experteninterview: Neue Produkte brauchen ein „geiles Display“ – sonst sieht sie keiner“ weiterlesen

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Ex-Wrigley’s-Manager Schmidt: Erfolgreich dank hoher Spanne und Kassendisplays

Nachdem Wilfried Schmidt jahrzehntelang als Topmanager für Wrigley’s auf der ganzen Welt gearbeitet hat, lebt er heute wieder vorwiegend in München und leitet mit einem seiner Söhne und ehemaligen Wrigley’s Managern von Dubai und Miami aus das Beratungsunternehmen für den Lebensmittel-Export „in die ganze Welt“. Wir kennen uns von der gemeinsamen Arbeit in der Jury des Sweetie Awards der Rundschau für den Lebensmittelhandel. Neulich hatten wir endlich Gelegenheit für ein ausführliches Gespräch über die Besonderheiten beim Vertrieb von Kaugummi.

naschkater.com: Herr Schmidt, ich kann mich erinnern, dass es zu meinen Jugendzeiten in den 70er Jahren auch noch andere Kaugummi-Marken außer Wrigley’s gab. Inzwischen habe ich das Gefühl, es gibt nur noch Wrigley-Produkte. Wie haben Sie das geschafft?

Wilfried Schmidt: Wir haben kontinuierlich eine ganz klare Marktaufbaustrategie durchgeführt. Und massiv von den Fehlern anderer profitiert.

naschkater.com: Was haben die anderen falsch gemacht?

Wilfried Schmidt: Die Wettbewerber waren nicht fokussiert genug auf Kaugummi, sie haben die Eigenständigkeit der Produktgruppe unterschätzt. Zudem gab es in Europa kaum Wettbewerb, nur in einzelnen Ländern gab es lokale Platzhirsche wie Perfetti in Italien, Dandy in Dänemark und das „Hollywood“-Kaugummi von Warner Lambert in Frankreich. „Ex-Wrigley’s-Manager Schmidt: Erfolgreich dank hoher Spanne und Kassendisplays“ weiterlesen

Vom Werk ins Regal: Warum es für Hersteller so teuer ist, neue Süßigkeiten auf den Markt zu bringen

Hersteller von Süßwaren haben es wirklich nicht leicht: Wenn sie ein leckeres neues Produkt kreiert haben (zum Beispiel einen Schokoriegel) und einen Weg herausgefunden, wie sie es bei gleichbleibender Qualität maschinell herstellen und hübsch, aber zugleich sicher verpacken können, müssen sie erstens Händler finden, die es ins Regal stellen und zweitens Kunden, die bereit sind, es zu kaufen. Angesichts der Konzentration im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland wird man, um viele Menschen erreichen zu können, früher oder später auch an die großen Händler herantreten müssen: EDEKA/Netto, Rewe/Penny, Aldi, Lidl/Kaufland und Metro/real. Und dass die ein neues Produkt überhaupt in ihre internen Bestelllisten aufnehmen, so dass die angeschlossenen Supermärkte das Produkt ordern können, lassen sie sich inzwischen sogar oftmals bezahlen. Der Hersteller muss für die so genannte Listung einen Werbekostenzuschuss in Höhe von mehreren Tausend Euro bezahlen – angeblich sogar für jede einzelne Variante seines Produkts. Doch damit sind seine Investitionen noch lange nicht zu Ende…

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Hofer (Aldi Austria) geht neue Wege mit Milka-Zweitplatzierung

Milka bei Hofer Display
Riesige Milka-Präsentation bei Hofer

Eigentlich stellen Discounter keine Mono-Brand-Präsentationen auf ihren Flächen für Aktionsangebote auf. Jedenfalls habe ich das noch nie gesehen. Nur in modernisierten ALDI-Filialen gibt es zumindest die ein oder andere Zweitplatzierung auf Hersteller-Displays oder auf einer blauen Kunststoffpalette, auf der Aldi ein aktuelles Sonderangebot außerhalb der Regalreihen präsentiert. Jetzt hat Hofer (ALDI in Österreich) etwas ganz besonderes gemacht: Eine exklusive Markenpräsentation nur für Milka-Produkte zum österreichischen Olympia-Team, die über die gesamte Breite einer Sonderfläche reicht! So etwas war bisher den großen Verbrauchermärkten vorbehalten, allein schon aus Platzgründen. Ich vermute, dass Hofer damit seine Strategie kommunizieren möchte, mehr Markenprodukte zu führen und nicht nur auf Eigenmarken festgelegt zu sein. Milka-Hersteller Mondelez seinerseits will sicher deutlich kommunizieren, dass sie offizieller Partner der österreichischen Olympia-Mannschaft sind und das dürften sie sich auch ein stolzes Sümmchen gekostet haben. Traditionell wirbt Milka aufmerksamkeitsstark im Skisport, z. B. auf Mützen von Skispringern.

Kelloggs Aufsteller Aldi Zerelaien
In einem modernisierten Aldi-markt habe ich auch einen Kellogg’s-Aufsteller in der Nähe der Frühstückslebensmittel gefunden. Früher gab es sowas nicht!

Immerhin war der Discounter Lidl in dieser Hinsicht gegenüber ALDI stärker. Eine besonders guter Preis wird übrigens nicht angeboten: Die 1oo-Gramm-Milka-Tafel kostet 0,99€, da kennen wir zumindest in Deutschland deutlich bessere Preise! 100-Gramm-Tafeln von Milka werden hier in Aktion regelmäßig bereits für 0,69 € angeboten.

5 Erfolgsrezepte für kleine Süßwarenproduzenten

Auf der diesjährigen ISM 2017 habe ich mich vielen kleineren Süßwarenherstellern unterhalten, von denen sich einige darüber beklagten, nur schwer in die Listung der großen Supermarktketten zu kommen und dann deren Preisdiktat zu unterliegen. Oft bleiben es für die „kleinen“ nur die schlechteren Regalplätze und Zweitplatzierungen wenn überhaupt nur gegen Bares. Und zum Dank würden viele Innovationen in kürzester Zeit vom Handel imitiert und als Eigenmarke herausgebracht. Wie soll sich da eine junge Marke entwickeln?! Keine Frage, es ist ein hartes Geschäft und es findet ein gnadenloser Unterbietungs- und Verdrängungswettbewerb statt.

Deshalb, liebe kleinen Hersteller und Sweet-Start-ups, berücksichtigt die folgenden 5 Erfolgsrezepte, die ich im Rahmen meiner Tätigkeit für den Sweetie Award erkannt habe: „5 Erfolgsrezepte für kleine Süßwarenproduzenten“ weiterlesen

Kreative Zweitplatzierung und Beispiele für gelungene POS-Displays

Zweitplatzierung: Die schönsten Displays findet man in den großen Duty Free-Shops an Flughäfen, die ein oder andere positive Überraschung immerhin auch auf den Saisonflächen in größeren Supermärkten und SB-Warenhäusern. Oft sind sie kreativ und aufwändig gestaltet und zugleich vollgestopft mit den neusten Produkten. Es sind vor allem die ganz großen, internationalen Süßwarenhersteller, die für die Gestaltung und Herstellung, aber auch für die Positionierung sehr viel Geld in die Hand nehmen – nicht nur zu den großen jahreszeitlichen Anlässen wie Weihnachten und Ostern – wie Ferrero (KINDER), Nestlé (After Eight), Mondelez (Milka), Mars (Smarties) oder Lindt. In einem Berliner Real-Markt habe ich in der Vorweihnachtszeit sage und schreibe 5 gestaltete Paletten von Lindt im Zentrum der bestplatzierten Saisonsonderfläche vorgefunden. Die wenigen deutschen Mitbewerber wie Storck, Ritter Sport oder Niederegger waren fast unsichtbar an den Rand gedrängt. Schade, dass ihr Marketing-Etat hier offenbar nicht mithalten kann. Aber statt zu klagen möchte ich die positiven Beispiele für aus meiner Sicht gelungene, kleine und große Displays aufzeigen und von nun an stetig ergänzen. Ich freue mich über Meinungen dazu in den Kommentaren.

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