Lieber Oliver, als Süßwaren-Marketing-Blogger hast Du die Branche fest im Blick. Welche Trends stehen uns 2018 bevor?
Oliver Numrich: Ich sehe drei Metatrends auf den Naschmarkt zukommen: Erstens die sich auch 2018 fortsetzende Marktsegmentierung, zweitens die Label-Optimierung und drittens noch vielfältigere Personalisierung von Produkten.
Was verbirgt sich im Einzelnen dahinter?
Oliver Numrich: Wir werden auch im nächsten feststellen können, dass die Verbraucher immer individuellere Vorlieben entwickeln. Wo früher drei Sorten Schokolade – Zartbitter, Vollmilch und Nuss -ausreichten, ist die Auswahl heute gigantisch groß. Und das setzt sich 2018 fort. Die Entwicklung ist Ausdruck mehrerer Phänomene…
Zuerst ist da sicherlich eine gewisse Übersättigung mit dem Bekannten und eine große Lust auf Abwechslung. Dazu trägt auch die größere Weltläufigkeit und Multikulturalität der deutschen Verbraucher bei, die auf Reisen etwas entdeckt haben oder aus ihrem Herkunftsland etwas kennen, das sie jetzt auch zuhause haben wollen. Es ist aber selbstverständlich vor allem eine Folge der medialen Vernetzung: Auf Facebook kommt man selbstverständlich auch mit Produkten aus dem Ausland in Berührung. Außerdem gibt es im Internet selbst für die ausgefallensten Vorlieben Online-Plattformen und immer mehr hochgradig spezialisierte Start-ups mit entsprechenden Onlineshops. Die großen Hersteller reagieren darauf mit der Entwicklung zusätzlicher Süßwarenmarken, einem stärken Austausch zwischen ihren länderspezifischen Marken und Produkten sowie der Ausgabe von temporär begrenzten „Special Editions“ für eingeführte Marken, die das Bedürfnis nach neuen und ungewöhnlichen Varianten des bereits Vertrauten befriedigen.
Was heißt das konkret für Süßwarenfreunde in Deutschland?
Oliver Numrich: Freut euch auf mehr Sondereditionen globaler Brands, interessante Food-Start-ups, mehr Wettbewerb und mehr Auswahl. Für die Unternehmen bedeutet es allerdings: Sie müssen ihre Innovationszyklen verkürzen, müssen eine größere Produktvielfalt bei kleineren Mengen handhaben, sich auf unerwartete Konkurrenz in From von Gründungen in ihrer Nische einstellen und sich insgesamt mehr um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers bemühen.
Was verstehst Du unter dem Trend „Label-Optimeriung“?
Oliver Numrich: Immer mehr Hersteller von Süßwaren und Snacks sorgen sich, dass ihre Kunden aufgrund von gesundheitlichen Bedenken weniger kaufen. Das heißt, sie müssen sich auf einige „Ängste“ Ihrer Kunden einstellen und dort wo es geht, Zutaten ersetzen, die im Verdacht stehen, ungesund zu sein. Ich formuliere das extra vorsichtig, weil es ja meist nicht die Zutat an sich ist, sondern die Menge, in der sie verzehrt wird. Zucker ist natürlich ein heißes Eisen: hier werden wir nach der relativen Ernüchterung mit Stevia ein Switch zu Birkenzucker (Xylit) feststellen, weil das einfach auch mengenmäßig viel besser zu verarbeiten ist. Stevia bietet viel zu wenig Masse, um Zucker in den Produkten zu ersetzen. Außerdem gibt es gerade so etwas wie einen Gesundheitshype um Xylit, was dem Image von Produkten zugute kommt, die mit Xylit arbeiten. Label Optimierung bedeutet aber mehr, auch zum Beispiel auf Zusatzstoffe zu verzichten oder auf Inhalte, auf die Menschen allergisch reagieren bzw. die sie aus ethischen Gründen ablehnen. Vegane Süßigkeiten sind weltweit schon einer der Megatrends und werden 2018 auch in Deutschland immer wichtiger. Die Free from-Palette wird also weiter wachsen. Und schließlich wird man seine Süßigkeiten verstärkt mit Superfoods aufpeppen. Insbesondere Schokoladen, Backwaren und Cerealien werden eine Invasion von Acia- und Gojibeeren, Rohkakao und Shiasamen erleben. Vielleicht findet der ein oder andere Hersteller sogar noch Superfoods, die tatsächlich wirken und die nicht Tausende Kilometer hierher transportiert werden müssen, also heimische Superfoods. Mir würden da sofort ein paar einfallen…
Als letzten Punkt hattest Du die Personalisierung genannt, was meinst Du damit?
Oliver Numrich: Seit kurzer Zeit, vielleicht ein, zwei Jahren, ist es technisch und logistisch möglich, Produkte in vielfacher Hinsicht zu personalisieren. Die Marketingleute der Unternehmen, aber auch die Verbraucher selbst lieben das, denn es verbindet den Kunden stark mit dem Produkt. Ferrero ist ganz gut darin, auf verschiedene Weisen Produkte zu personalisieren, zum Beispiel, indem sie am POS Aufkleber mit einer Vielzahl verschiedener Namen oder auch Kosenamen bereitstellen, die der Kunde auf sein Nutella-Glas kleben kann. Später wurde die Aktion ausgeweitet und der Kunde konnte selbst sein Etikett gestalten, dass dann im Print-on-demand-Verfahren erstellt und ihm zugesandt wurde.
Coca Cola hatte verschiedene Namen, Kosenamen und Scherzbezeichnungen auf die Etiketten seiner Flaschen drucken lassen – auch hier konnte der Kunde sich das gewünschte aussuchen. Das bisher extremste Beispiel einer Personalisierung bietet M&M von Mars: Hier kann man jede einzelne Linse mit einer beliebigen Losung bedrucken – allerdings ist dieser Service nicht massentauglich. Ich denke, 2018 könnte es soweit sein, dass auch große Hersteller einen Schritt weitergehen und nicht nur die Verpackung, sondern auch ihr Produkt im großen Stil vom Kunden personalisieren lassen – Digitalisierung sei dank.
Außer den drei Trends, gibt es noch etwas, was Du Dir für 2018 wünschst?
Oliver Numrich: Ich wünsche mir, dass Einhorn-Manie langsam abebbt und das Nachfolge-Motiv der Flamingo wird. Dafür gibt es jedenfalls schon einige Anzeichen. Das Einhorn hatte natürlich den unschlagbaren Vorteil, dass es gleichzeitig zwei total unterschiedliche Zielgruppen angesprochen hat. Mit mir in der Schlange vor dem Ritter Sport-Shop in Berlin standen hauptsächlich Erwachsene, einige mit denen ich mich unterhalten habe, waren selbst Gründer oder der Start-up-Szene verbunden – dort ist das Einhorn ein Symbol für Gründungen, die eine Milliarde Dollar wert sein. Also extrem erfolgreich und entsprechend selten. Gleichzeitig sprechen Einhorn-Motive vor allem Mädchen und junge Frauen an. Und noch ein Vorteil: Das Einhorn war in den letzten zwei Jahren total beliebt, aber es gab keine mit Lizenzrechten belegte, einheitliche Figur – jeder Hersteller konnte und kann sich ein eigenes Einhornmotiv zeichnen.
Das spart Lizenzgebühren – ein Vorteil, den auch der Flamingo mit sich bringt.Und der wird gerade von Preiseinstiegsmarken gern genutzt, die sich keine teuren Lizenzfiguren leisten können. Ich liebe den Flamingo, weil er ein zugleich elegantes und kurioses Tier ist mit seiner pinken Farbe, dem großen Schnabel und den Staksbeinen. Porzellanmanufakturen wie KPM oder Meißen haben schon vor 100 Jahren erkannt, dass der Flamingo optisch sehr interessant ist und haben beeindruckende Porzellanfiguren mit diesem Motiv hergestellt. Die Verpackungen könnten also durchaus etwas ansprechender werden als die mit den dicken Comic-Einhörner, die wir zurzeit überall sehen.
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