Wenn man sich mit moderner Süßwaren-Innovation beschäftigt, kommt man an Hi-Chew eigentlich nicht mehr vorbei – dem Kaubonbon, das in Japan längst Kultstatus hat und inzwischen auch in Europa und den USA zum festen Sortiment vieler Händler gehört.
ISM 2026: Blue Raspberry im Rampenlicht
Auf der Internationalen Süßwarenmesse (ISM), die Anfang Februar 2026 in Köln stattfand, hat Hi-Chew seine Innovationskraft erneut im internationalen Fachpublikum verankert, unter anderem mit der Präsentation der neuesten Sorte Blue Raspberry – ein Flavor, der zuvor bereits als Teil eines „Fantasy Mix“ Fans gewonnen hatte und nun als eigenständiger Stick auf den Markt gebracht wird. Blue Raspberry spricht gezielt jüngere Zielgruppen an; intern gilt das Aroma vor allem bei Gen Z und Millennials als besonders beliebt und übernimmt deshalb in der Portfolio-Strategie eine Schlüsselrolle.
Produktseitig bleibt Blue Raspberry der typischen Hi-Chew-DNA treu: eine zweischichtige Kaumasse, fruchtig-intensiv, mit einem nostalgischen „Candyshop“-Aroma, das bewusst über klassische Fruchtrealismen hinausgeht. Für Marke und Handel ist die Sorte damit ein ideales Launch-Produkt, um Hi-Chew auch in Europa stärker als trendige, experimentierfreudige Kaubonbon-Marke zu positionieren – und die ISM in Köln liefert dafür die perfekte Bühne!
Vom Tabu zur Kultmarke
Der Ursprung von Hi-Chew liegt in einem sehr japanischen Problem: In Japan gilt es als unhöflich, Essen wieder aus dem Mund zu nehmen – klassischer Kaugummi passte also kulturell nicht so recht ins Straßenbild. Ehrlich gesagt, ist es insgesamt in Japan verpönt, beim Gehen auf der Straße zu essen. Der Firmengründer Taichiro Morinaga suchte deshalb schon in den 1930er-Jahren nach einer „essbaren Kaugummi-Alternative“ und kombinierte seine karamellige Süßwarenbasis mit Fruchtaromen.
1956 brachte Morinaga zunächst ein Vorgängerprodukt auf den Markt, ein kaubares Erdbeer-Konfekt, das sich vollständig auflöste und damit das „Entsorgungsproblem“ klassischer Gums elegant umging. 1975 kehrten diese Kaubonbons in überarbeiteter Form als Hi-Chew zurück – mit deutlich fruchtigerem Geschmack und dem weichen, elastischen Biss, der die Marke bis heute definiert.
Die besondere Zweischichtigkeit von Hi-Chew
Ein zentrales Differenzierungsmerkmal im Kaubonbon-Regal ist die zweischichtige Struktur der rechteckigen Hi-Chew-Stücke: Außen eine meist hellere Kaumasse mit milderem, oft cremigerem Profil, innen ein farblich kontrastierender Kern mit intensiver Fruchtnote. Diese Struktur verstärkt den Eindruck eines aromatischen „Kerns“, der sich beim Kauen nach und nach mit der äußeren Schicht vermischt – ein multisensorisches Erlebnis, das sich hervorragend in Produkttexten und auf Verpackungen inszenieren lässt.
Technologisch stützt sich Hi-Chew auf eine fein kontrollierte Zuckerkristallisation, die zusammen mit spezieller Aromatisierung für die weiche Textur und den saftigen Biss sorgt. Die Süßigkeit ist als in die Kategorie „Weichkaramellen“ oder „(weiche) Zuckerware“ einzuordnen. Für das Markenerlebnis bedeutet diese Zweischichtigkeit: Schon der erste Biss zeigt eine visuelle Überraschung (Farbkontrast im Querschnitt), der zweite und dritte Biss liefern dann eine wahrnehmbare Geschmacksentwicklung.
Das Unternehmen hinter Hi-Chew
Hi-Chew stammt vom Traditionshaus Morinaga, das seine Wurzeln im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert hat und als eines der ersten modernen Konfiserie-Unternehmen Japans gilt. Morinaga hat sich in Japan mit westlich inspirierten Süßwaren einen Namen gemacht – von Marshmallows über Schokolade bis hin zu Kaubonbons – und nutzt diese lange F&E-Tradition heute, um die spezielle Textur und das „juice burst“-Gefühl von Hi-Chew immer weiter zu verfeinern.
Für den weltweiten Ausbau wurde die Marke regional verankert: In den USA etwa agiert Morinaga America als eigene Einheit, um Sortimente, Geschmacksprofile und Verpackungsdesigns gezielt auf lokale Erwartungen zuzuschneiden. Auf der internationalen Marken-Website positioniert sich Hi-Chew inzwischen als globale „Community“ von Fans, die ständig neue Geschmacksrichtungen entdeckt – insgesamt wurden seit der Einführung bereits rund 200 verschiedene Flavors entwickelt.
Sortenvielfalt: Von Erdbeere bis Blue Raspberry
Das Erfolgsrezept von Hi-Chew ist die konsequente Arbeit an immer neuen Geschmacksprofilen, die möglichst authentisch nach „echter Frucht“ (oder eben etwas darüber hinaus) schmecken sollen. In den USA zählen Klassiker wie Erdbeere, Grüne Apfel, Mango, Traube, Banane, Melone und Kiwi zum Kernsortiment; hinzu kommen Sours (zum Beispiel Zitrone, Limette, Grapefruit), fantasievolle „Fizzies“ (etwa Cola, Orange Soda) und Mix-Beutel mit tropischen oder Superfruit-Varianten wie Açaí, Drachenfrucht oder Kiwi.
Weltweit wurden seit 1975 rund 200 verschiedene Geschmacksrichtungen entwickelt, aktuell sind mehrere Dutzend davon zugleich im Markt – je nach Region mit stark variierender Auswahl. Besonders spannend aus Marketing-Sicht: Hi-Chew nutzt Mix-Packs und Limited Editions, um neue Flavors zu testen und dann bei Erfolg in die klassische „Stick“-Linie zu überführen – ein Mechanismus, den man am Beispiel Blue Raspberry gut beobachten kann, die auf der ISM zusammen mit „Pfirsich“ als neue Sorte für den europäischen Markt vorgestellt wurde.
Wo Hi-Chew am stärksten performt
In seinem Heimatmarkt ist Hi-Chew die unangefochtene Nummer eins unter den Soft Candies und hält im Segment weicher Kaubonbons einen sehr hohen Marktanteil. Gleichzeitig erlebt Hi-Chew in den USA seit Jahren starke Wachstumsraten im Handel; der Retail-Umsatz liegt dort Schätzungen zufolge inzwischen im dreistelligen Millionenbereich.
Die starke Präsenz in US-Großketten wie Walmart, Kroger, Costco und Walgreens zeigt, wie breit die Distribution dort bereits aufgestellt ist – weg von der Nische hin zum Massenprodukt. Parallel expandiert Morinaga schrittweise in weitere Märkte wie Großbritannien, Australien und andere Regionen, wobei die Produktpalette je nach Land angepasst wird und zwischen Dutzenden weltweit verfügbaren aktuellen Sorten variiert.
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