Hohe Flopquote: In der Süßware haben es Innovationen schwer

Sweetie Lambertz Henry's Snacks Peanut Bites mit Meersalz Dunkle- Vollmilch und weiße Schokolade 90 Gramm
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Kürzlich tagte die Jury des Sweetie Awards der Rundschau für den LEH (siehe mein Bericht hier). In der anschließenden Diskussion brachten mehrere Juroren ihre Sorge zum Ausdruck, dass sich Innovation im Süßwaren- und Snackbereich für die Hersteller meistens nicht lohnt. Denn die Händler räumen neuartigen Produkten oder Marken immer weniger Zeit ein, um auf Rotation zu kommen, sich also im Regal zu bewähren.

Dabei benötigt der Verbraucher heute einen längeren Zeitraum, bis ihm zwischen den vielen Produkten ein neues auffällt und er sich beim wiederholten Antreffen daran erinnert, er Vertrauen fasst und es schließlich kauft. Sind doch einmal erfolgreiche Schnelldreher unter den Innovationen, muss der Hersteller davon ausgehen, von den großen Supermärkten schnell kopiert zu werden, indem sie das mit immer aufwändiger inszenierten Eigenmarken imitieren. Manch ein Hersteller scheint originelle Produkte von Anfang an zweimal anzulegen: Einmal als Markenprodukt und zugleich als seine eigene Imitation für den Discounter, um so auf ausreichende Mengen zu kommen.

Selbst Varianten von bestehenden Erfolgsprodukten lohnen sich für viele Hersteller nicht, weil sie nicht auf ausreichende Stückzahlen kommen. So macht laut Aussage eines Jurykollegen Haribo 90% seines Umsatzes mit fünf Produkten (ich vermute: Goldbären, Color-Rado, Phantasia, Lakritzschnecken und Tropi-Frutti). Immerhin sind Neuheiten gut, um die Aufmerksamkeit von (Fach-)Medien und Verbrauchern für die eigene Marke zu gewinnen.

Vor allem lohnen sich Innovationen in Deutschland häufig nicht, weil die Verbraucher so konservativ und von ihren lieb gewonnenen Kaufgewohnheiten selten oder nur mit viel Mühe abzubringen sind. Sie würden ja gern mal was Neues ausprobieren, aber ihr Geldbeutel sträubt sich! Selbst junge Menschen kleben am „Bewährten“ – das verdeutlichte neulich der Leiter einer Vertriebsagentur, den ich zufällig im Flugzeug kennenlernte, am Beispiel von Weihnachtsspezialitäten. Die Topseller zu Weihnachten seien nämlich seit dem Krieg immer die gleichen, selbst bei jungen Verbrauchern: Schokolade, Spekulatius und Lebkuchen. Nur die äußeren Formen und Sorten veränderten sich.

Und die dünne Schicht der so genannten Early Adopter, die auf der Suche nach Neuem ist, verhält sich auch noch extrem untreu: sie probiert alles neue mit Begeisterung aus, freut sich, postet ein Selfie auf Instagram und geht weiter zum nächsten Trend. Dazu passt die Feststellung des Kollegen von EDEKA, das Bio-Produkte bei ihm nur rund 3-4% des Umsatzes ausmachen, wohingegen in öffentlichen Debatten das Thema Bio eine viel prominentere Rolle einnimmt.

Neuartige Süßwaren: Evolution statt Revolution

Ich selbst bin zu der Erkenntnis gelangt, dass inkrementelle Verbesserungen erfolgreicher und weniger riskant sind, als Innovationen. Ersteres können neue Darreichungsformen, neue Verpackungen, Zutaten, Geschmacksrichtunge, Editions – einfach Varianten des Bekannten sein. Als ich noch ein junger Gastrojournalist war, sagte mir der Wirt eines längst geschlossenen Restaurants einmal: „Die meisten Gästen erwarten die Heilige Dreifaltigkeit auf ihre Teller: Fleisch und zwei Beilagen. Bei den Beilagen kann man variieren.“

Produktrevolutionen sind quasi Wetten darauf, dass die Menschen ihr Essverhalten massiv und dauerhaft umstellen, zum Beispiel auf Fleischersatzstoffe, Algen oder Insekten. Daran glaube ich aber persönlich nicht, weil Genusstraditionen und kulturell geprägte Essgewohnheiten wichtiger sind, als viele glauben. Dabei wäre es sicherlich lohnend, Geschmacksvermögen und Urteilsfähigkeit der Konsumenten zu elaborieren, damit sie mehr Sinn für höhere Qualität entwickeln und handwerklich hervorragend gemachten Süßwaren mehr Wertschätzung entgegenbringen können.

In Zukunft wird das „Erleben“ von Süßigkeiten uns Snacks immer wichtiger werden: Eine aufregende Verpackung, ein Sesam-Öffne-Dich-Effekt, ein exotischer Duft, vielleicht auch das  appetitliche Anrichten und Verfeinern zuhause bis hin zum eigentlichen Genuss. Der Verbraucher möchte etwas besonderes erleben und sich selbst mit dem Produkt inszenieren. Deshalb muss es entsprechend einzigartig und emotional aufgeladen sein. Auch ein gutes Gewissen aufgrund von besserer Umweltverträglichkeit oder physiologischen Vorteilen hilft, dem Genusserlebnis die Reue zu nehmen – allerdings kann der Nachhaltigkeitsgedanke dem Trend nach aufwändigen Verpackung entgegenstehen.

Insgesamt kann man sagen, ist die Ernährung zu einer Art Ersatzreligion geworden, die viel mehr leisten muss, als nur zu sättigen und zu schmecken. Sie muss auch für Sinnstiftung sorgen. Leider wechseln die Jünger ihre Religion schneller als je zuvor und wer gestern noch Anhänger der Paleo-Diät war, ist heute Ovo-Lakto-Vegetarier oder umgekehrt.

Um teure Flops zu vermeiden, empfiehlt es sich daher, den Verbraucher etwa durch Marktforschung und Befragungen rechtzeitig in die Planung einzubeziehen. Dabei ist es erforderlich, dass Kommunikationsexperten die Äußerungen der Befragten „rückübersetzen“ und für die Produktentwickler sinnvoll nutzbar machen.

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