POS Verkaufsförderung durch Gewinnspiele, Promotions und Gratis-Aktionen

Zum Süßwaren-Marketing gehört auch die POS Verkaufsförderung, im Englischen als Sales Promotion bezeichnet. Hersteller führen zeitlich befristete Aktivitäten mit Aktionscharakter durch, um Anreize für Vertrieb, Händler und Kunden setzen. Promotions können verschiedene Ziele haben, zum Beispiel die Bekanntheit eines Produkts zu erhöhen, den Initialkauf oder den Wiederkauf zu stimulieren oder den durchschnittlichen Wert des Warenkorbs zu vergrößern.

Produktpromotions können alle möglichen Themen aufgreifen, aber besonders beliebte Themen in letzter Zeit waren Kinofilme, Festivals, Freizeit & Sport, Backen, Blechdosen, Jubiläen, Nachhaltigkeit (Bienenschutz), Stofftiere und Limited Editionen mit Tieren wie Faultieren, Lama, Einhorn oder Flamingo.

Abhängig von der Zielstellung kann eine Verkaufsförderung in Form von Gewinnspielen oder Gratisbeigaben stattfinden, ein Bundle-Rabatt, eine Geld-zurück-Aktion oder ein Coupon sein. „Die Couponing-Intensität steigt weiter an und eine Sättigung ist nicht in Sicht“, sagt Ulrike Pattberg-Voß, Geschäftsführerin von iMi salesmarketing anlässlich des Seminars „Shopperexperience am POS – durch Insights und Digitalisierung“ am 12. März 2020 in Hamburg.

Promotions mit Gratis-Zugaben

Laut ihrer Untersuchungen haben Gratisbeigaben die größte Wirkung auf das Kaufverhalten – sofern die Zugabe für die Zielgruppe eine hohe Relevanz hat, was durch Marktforschung ermittelt werden muss. Gerade wenn der Kunde die Wahl hat zwischen einem Produkt ohne und einem mit Zugabe, dann entscheidet er sich meistens für das mit dem Extra. Das funktioniert sowohl mit On-Pack-Zugaben (z. B. Produktproben) wie In-Pack-Zugaben (z. B. Mehrinhalt/Overfills), mit separaten Gegenständen, die in der Nähe des Produkts bereit liegen, sowie mit Gutscheincodes, die man gegen eine Zugabe eintauschen kann, wie eine Karte für den Freizeitpark oder ein digitales Hörbuch.

Gegenstände/Items als Zugaben sollten alltagstauglich sein und ihr Wert für den Kunden gut einschätzbar. Besonders sind – natürlich abhängig von der Zielgruppe des Produkts – zum Beispiel Gläser und Tassen, Rucksäcke und Taschen, Bälle, Brotdosen oder andere Aufbewahrungsbehälter, Sticker und Plüschtiere. Grundsätzlich gilt: Je weniger Aufwand es für den Kunden bedeutet, an eine Gratiszugabe zu kommen, umso wirksamer ist sie. Im Trend bei Zugaben sind nach Einschätzung von Ulrike Pattberg-Voß personalisierte und individualisierte Zugaben, Küchenutensilien und alles, was mit Musik zu tun habe, etwa Soundboxen oder Konzertgutscheine.

Inzwischen haben auch die Händler und Kassenkräfte verstanden, wie sie mit Gratisbeigaben zu verfahren haben, die nicht am Produkt befestigt sind, sondern lose daneben liegen und vom Kunden separat zur Kasse mitgenommen werden müssen. Dabei ist die „Verlust“-Quote viel niedriger, als mancher vermuten würde.

POS Verkaufsförderung in Form von Gewinnspielen mit Kaufzwang

Hier sind die Erfolgsfaktoren die erstens die Art der Prämie, zweitens die Einfachheit der Einlösung und drittens die gefühlte Wahrscheinlichkeit eines Gewinns. Hier konkurrieren zwei Faktoren miteinander: Sollte man einen möglichst hochwertigen ersten Preis ausloben (z. B. ein Auto für 50.000 €), dann erhöht das die Begehrlichkeit, aber die Kunden rechnen sich geringe Chancen aus. Deshalb ist eine Mischkalkulation besser geeignet, z. B. ein Auto für 20.000 € als Hauptpreis und 20 Vespas für je 1.000 € als weitere Preise.

Die beliebtesten Gewinnspielpreise der letzten Zeit sind Kaffeemaschinen und Fahrzeuge – gern im Retro-Look.

Bei Gewinnspielen werden verschiedene Mechaniken angewendet: es gibt aufwändig präparierte Produkte wie bei Müller-Milch (mit Lautsprecher in der Kunststoff-Dose), einfache Postkarten, die im POS-Display im Laden eingeworfen und vom Filialleiter ausgewertet werden können (Instore-Verlosung), über digital und mit Social Media verknüpfte Spiele, bei denen der Kunde bestimmte Aufgaben erfüllen muss, zum Beispiel ein Bild von sich mit dem Produkt hochladen muss.

Die In die Verpackung eingedruckten Gewinncodes, wie sie häufig von Ferrero genutzt werden, haben zwei Nachteile:

1. muss der Schritt bei der Produktion eingebaut werden,
2. ist dieses Verfahren in Deutschland noch bis 2021 lizenzpflichtig (in anderen europäischen Ländern noch darüber hinaus), da ein Patent auf dieser Form der Individualisierung liegt.

Günstiger, weil lizenzkostenfrei, ist es, wenn der Kunde seinen Kassenbon hochlädt und darüber eine eineindeutige Gewinnchance erhält. Dafür bedarf es natürlich eines Onlineportals, das Dienstleister wie iMi salesmarketing aber kostengünstig bereitstellen können.

Ulrike Pattberg-Voss rät beim Gewinnspiel: „Keep it stupid and simple!“ – je einfacher, umso erfolgreicher. Nach Möglichkeit sollten auch noch Spaßfaktoren integriert werden, um die Teilnahme reizvoller zu machen. Wenn Portale wie mydealz.de eine solches Gewinnspiel aufgreifen sollten, wäre das keinesfalls ein Problem, sondern erfreulich, weil es allein die Teilnehmerzahl, aber nicht die Kosten erhöht. Ganz anders sieht das bei „Gratis testen„- oder „Geld zurück„-Aktionen aus…

Rabatte, Gratis testen und Geld zurück-Aktionen

Auch hier kann man verschiedene Varianten unterscheiden: Es gibt den Sofortrabatt an der Kasse, etwa wenn ein bestimmter Coupon vorgelegt wurde oder ein Betrag überschritten wurde. Und es gibt die nachträgliche Erstattung per Post oder über ein Onlineportal. Allerdings sind immer noch rund zwei Drittel aller Ermäßigungs-Coupons in Deutschland aus Papier.

Aus Herstellersicht sind die Sofortrabatte an der Kasse weniger attraktiv als die nachträgliche Erstattung, da letztere vom Verbraucher häufig nicht vollzogen wird. Außerdem kann der Hersteller in seinem Einlöseportal die Einwilligung des Kunden in die Kommunikation via Newsletter oder E-Mail erbitten, so dass dieser in Zukunft direkt angesprochen werden kann. Anders als bei einer Postkartenaktion gibt der Verbraucher seine Daten selbst ein und reduziert dadurch den Arbeitsaufwand für den abwickelnden Dienstleister. Die Erstattung kann sofort oder schwungweise nach einer festgelegten Frist erfolgen – je nachdem, ob der Kunde dazu angeregt werden soll, den Kauf zum Beispiel mit einer weiteren Sorte zu wiederholen, oder ob es um den einmaligen Testkauf eines Produktes ging.

Wichtigster Erfolgsfaktor für möglichst viele Teilnahmen ist die Relation von Aufwand zum Wert. Anders gesagt: Lohnt es sich in den Augen des Konsumenten, daran teilzunehmen. Höhere Einsparbeträge wirken dabei besonders aktivierend. Wobei erstaunlich viele Verbraucher bereit sind, ihre persönlichen Daten inklusive Bankverbindung schon für vergleichsweise geringe Erstattungsbeträge preiszugeben.

In letzter Zeit deckeln immer mehr Hersteller die Anzahl der Erstattungen, etwa indem die tägliche Anzahl von Einreichungen limitiert wird.

Sammelpromotions

Die Akzeptanz der Shopper für Treuepromotions ist insgesamt hoch. Bei Befragungen geben viele an, ein Produkt aufgrund einer Sammelaktion gekauft zu haben. In Deutschland werden Treue-Promotions häufig im Bereich der Getränke angewendet, also Wasser und Bier, bei denen die Konsumenten eine hohe Wechselbereitschaft haben. Wie beim Gewinnspiel sind auch hier die wichtigsten Erfolgsfaktoren die Wertigkeit der ausgelobten Prämien, die einfache Abwicklung und eine klare Kommunikation, zum Beispiel über den Zeitraum und die Verfügbarkeit von Sammelpunkten bzw. Prämien.

Der Trend geht hier zum digitalen Sammelpass und Dauer-Loyalty-Programmen, die gar kein Enddatum mehr angeben, so gesehen bei Pampers, Underberg, Hipp.

Übrigens: Vor gut zwei Jahren habe ich bereits ein Hintergrundgespräch mit der Geschäftsführerin der Beratungs- und Marketing-Agentur iMi salesmarketing, Ulrike Pattberg-Voß, zum Thema Sales Promotions geführt, dessen Ergebnisse hier nachzulesen sind. Süßigkeiten mit Kinofilm-Promotions auf der Verpackung habe ich auch schon sondiert. einige gelungene Exemplare von kreativ gestalteten Strich- oder Barcodes auf Verpackungen findest Du hier.