Zurzeit stehen Handelsmarken wie die EDEKA Gut & Günstig hoch im Kurs, weil viele Verbraucher sparen wollen bzw. müssen und denken: Warum soll ich so viel Geld für teure Markenprodukte ausgeben, wenn die Eigenmarken der großen Lebensmittelhändler doch oft genauso gut, aber viel billiger sind?!
Leider, muss man sagen, ist die Qualität dieser Imitate häufig viel weiter von jener der Marken entfernt, als der Handel weismachen und der Verbraucher wahrhaben möchte. Aber davon abgesehen ist es auch für die Hersteller ein Spiel mit dem Feuer: die Margen sind in der Regel sehr gering, es muss überall gespart werden, und dann macht es allein die Masse, dass der Hersteller dieser Handelsmarken auch überleben kann. Die Abhängigkeit von den Handelshäusern ist dadurch aber enorm groß.
Und noch ein Aspekt: Die Markenhersteller investieren in die Produktentwicklung und Marktforschung, sie riskieren viel mit der Einführung eines neuen Produkts und müssen permanent viel Geld in die Werbung stecken, um ihre Produkte und ihre Marke bekannt zu machen und zu halten. Die Handelsmarken sind Trittbrettfahrer, die von den Investitionen anderer profitieren und ihnen die Kunden abgraben. Eigentlich kein netter Zug! Mehr dazu in meinem großen Vergleichsartikel über Nachahmer und Imitations-Produkte.
Egal, ich hatte mir die Eigenmarken von REWE/Penny angeguckt und festgestellt, dass deren Süßigkeiten und Snacks weitgehend ziemlich hübsch verpackt sind. Jetzt schaue ich mal auf die Eigenmarke Gut & Günstig von EDEKA und stelle fest: Hier setzt man auf Schlichtheit, statt Verführung. Das kann auch ein sinnvolles Konzept sein, denn bei EDEKA gibt es schließlich in der Regel auch die Markenprodukte, so dass der Kunde die Wahl zwischen beiden hat.
Um ihm die Entscheidung leichter zu machen, kann es eine gezielte Strategie sein, die eigenen Marken wie Discountware erscheinen zu lassen, sprich: in einer möglichst nüchternen, ja unter-eleganten Verpackung zu signalisieren: Hier ist es nicht ganz so schön, dafür billig. Die Preiswahrnehmung durch den Kunden spielt hier also die entscheidende Rolle bei der Verpackungsgestaltung. Ein weiterer Aspekt ist natürlich die optische Nähe zum nachgeahmten Produkt, etwa durch Verwendung ähnlicher Motive oder die Wahl ähnlicher Farben, zum Beispiel Braun-Weiß-Rot bei Ferrero-Produkten und Blau-Weiß-Rot bei KINDER-Produkten.
Immerhin werden bei kinderaffinen Süßigkeiten (Fruchtgummis, Kekse) vermehrt Comics auf der Verpackung platziert, was sie immerhin etwas aufwertet.
Süßigkeiten der Eigenmarke von EDEKA Gut & Günstig
EDEKA Gut & Günstig Snacks
Premium-Eigenmarke EDEKA
Und dann gibt es eine Premium-Eigenmarke von EDEKA, die da einfach heißt „EDEKA“. Hier ist entsprechend die Gestaltung etwas hochwertiger und die Verpackungen sind tendenziell sehr dunkel oder enthalten viel Schwarz.
Immer wieder überrascht bin ich, wenn sich die Händler die Mühe machen, für ihre eigenen Pseudo-Marken eigene Aufsteller zu produzieren, so wie diesen. Denn auch solche Pappdisplays kosten Geld und das geht von der ohnehin geringen Marge der Eigenmarken ab…
Übrigens habe ich der EDEKA-Eigenmarke „Ottos Ottifanten“ einen eigenen Beitrag gewidmet. Traditionsreiche Schokoladen-Marken sind vielfach auch zu Eigenmarken „verkommen“, das habe ich auch schon mal untersucht. Ebenso die ALDI-Spezialitäteneigenmarke „Trader Joe’s„. Zum Thema Verpackungen habe ich einen großen Artikel geschrieben, den ich auch ständig aktualisiere, in dem ich Umgestaltungen von Süßigkeiten- und Snack-Verpackungen (Relaunchs) dokumentiere.
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