Für die Eigenmarken, Handelsmarken oder Preiseinstigesmarken der Supermarktketten galt früher die klare Devise: Die Verpackung soll schon billig aussehen und dadurch den Kunden, der nach der billigsten Alternative sucht, in seiner Wahl bestätigen: Der Orangensaft von attraktiv & preiswert (a&p) im weiß-blauen Design des Grauens oder der Käse von Gut & Günstig mit der roten Ecke sehen so lieblos verpackt aus, dass es wohl die günstigsten Produkte im Sortiment sein werden!
Doch der Handel hat dazu gelernt: Diese Billigschiene wurde um eine zweite Reihe von Eigenmarken erweitert, deren Gestaltung hochwertiger ist und die zum Teil selbst aussehen wie Markenprodukte. Bei REWE zum Beispiel heißen sie „Beste Wahl“ und bei EDEKA originellerweise schlicht „EDEKA“.
Insbesondere für die jahreszeitlichen Fress-Events wie Weihnachten und Ostern haben ALDI und Lidl zusätzliche Marken eingeführt, die meist edel mit Goldfarben und dergleichen aufgemacht sind, und etwas Festliches darstellen sollen: ALDI die Marke „Gourmet“ und Lidl „Deluxe„.
Auch die schönsten Eigenmarken haben Schattenseiten
Gerade die Preiseinstiegsmarken eines Discounter stechen mit besonders auffälligen und überwiegend schön gestalteten Produkten heraus: die Penny-Eigenmarken! Und das sage ich nicht nur deshalb, weil die Fruchtgummis des Private Labels von Penny auf den sympathischen Namen „Olivers“ hören – ich kann es auch anhand der nachfolgenden Produktfotos belegen!
Allerdings hat die farbenfrohe, schöne Welt der Penny-Eigenmarken auch einen Nachteil: Externe Hersteller haben es hier besonders schwer, sich zu behaupten! Denn sie müssen bei Penny nicht nur optisch, sondern auch in Qualität und beim Preis mit den aufgehübschten Eigenmarken konkurrieren.
Außerdem dürfen sie vermutlich auch Listungsgebühren, Werbekostenzuschüsse (WKZ) und Rückvergütungen an den Supermarkt bezahlen, wie es zumindest bei den meisten Handelsketten üblich ist. Wie soll da noch Geld für die faire Bezahlung von Mitarbeitern, Zulieferern und Speditionen, für Innovationen oder gar Marketing übrig bleiben?!
Schön gestaltete Süßigkeiten von Penny-Eigenmarken
Zu den Penny-Eigenmarken gehören neben dem bereits genannten Olivers für Fruchtgummis und andere Zuckerwaren noch auch Mike Mitchell’s (für alle irgendwie amerikanischen Waren), Covo für Kekse und Chocóla für Schokoladenprodukte und Best Moments für saisonale Genussprodukte.
Kekse und süßes Kleingebäck der Penny-Eigenmarke Covo
Fruchtgummis, Kaubonbons und andere Zuckerwaren von Olivers
Eiskrem von Rios
Schokoladen, Waffeln und Karamellbonbons von Chocóla
Bei Chocóla gibt es neben viel Licht auch noch ordentlich Schatten: Gerade die ganz „klassischen“ Produkte wie Weinbrandbohnen oder Kirschlikörpralinen sind doch noch sehr traditionell gestaltet. Vermutlich orientiert man sich hier auch an einer konservativen Käuferschicht. Oder man will die umsatzstarken Produkte auf diesem Feld von Markenherstellern wie Ferrero nicht zu sehr torpedieren.
Penny Saison-Schokolade von Douceur
„Amerikanische Lebensmittel“ wie Gebäck, Popcorn und Müsli von Mike Mitchell’s
Süßigkeiten und Snacks anderer Penny-Eigenmarken
Hübsche Verpackungen der Billa-Eigenmarke „Clever“
Die österreichische Supermarktkette Billa gehört wie Penny ebenfalls zu REWE.
Übrigens habe ich auch schon über Nachahmerprodukte bei Discountern geschrieben, über das Haifischbecken Süßware mit dem Marketingberater Thomas Andersen geplaudert sowie über – nach meiner Meinung – besonders missglückte Verpackungen.
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