Um einschätzen zu können, ob mein Produkt eine Chance auf dem Markt hat und es sich überhaupt lohnt, das wirtschaftliche Risiko einzugehen, habe ich als erstes mit vielen verschiedenen Experten gesprochen, die mir bei unterschiedlichsten Gelegenheiten begegnet sind: Manche habe ich für dieses Blog interviewt (siehe hier), andere auf Messen kennengelernt, auf Gründertreffen oder bei Konferenzen. Eins ist klar: Es hilft, wenn man gut vernetzt ist und viele Leute in der Branche kennt.
Ich glaube, nichts ist wichtiger, als die eigene Idee immer wieder kurz vorzustellen und Feedback einzuholen. Zugleich ist es aber auch ernüchternd und kann auch verwirren, weil die Experten natürlich nicht nur objektives Wissen haben, sondern auch unterschiedlicher Meinung sein können und einen eigenen Geschmack haben.
Jedenfalls ist mein Rat an alle Gründer, mit möglichst vielen Menschen aus der Branche zu sprechen, um dabei in Erfahrung zu bringen, ob die Kenner der Materie die eigene Produktidee überhaupt für machbar halten und dann im nächsten Schritt das Profil immer weiter zu schärfen.
Nach Experten potentielle Kunden befragen
Aber irgendwann möchte man wissen, wie potentielle Kunden auf das eigene Produkt reagieren würden und vor allem, ob sie es auch kaufen würden. Denn diese Unterscheidung ist in beide Richtungen wichtig: Findet jemand Dein Produkt „nett“, der höchst selten etwas Ähnliches kauft? Ist das am Ende nur eine gut gemeinte Aufmunterung einer nahe stehenden Person, die Dir nicht wehtun will? Vergiss diese Art von Rückmeldung und lies dazu das Buch „The Mum Test„. Umgekehrt, was nützt es, wenn Dir Leute, die so etwas generell nicht kaufen, mit Kritik oder überzogenen Vorstellungen in die falsche Richtung treiben.
Das wichtigste ist also, die richtigen Leute zu befragen: diejenigen, die ähnliche Produkte regelmäßig kaufen! Um das ganze statistisch auf eine breitere Basis zu stellen, musste ich in Marktforschung investieren. Übrigens wollen auch potentielle Investoren oder (Förder-)Banken verständlicherweise wissen: funktioniert das Geschäftsmodell? Werden sich genug Menschen finden, die das neue Produkt X zum Preis Y kaufen?
Vorneweg wieder die Überlegung: Mache ich es selbst mit (nahezu) kostenlosen Onlinetools wie surveymonkey.com, bei denen ich die Befragung selbst aufsetze und nur noch die Adressen von Teilnehmern bezahlen muss. Oder lasse ich es von einem befreundeten Marktforscher in einer aufwändigen Conjoint-Analyse professionell erstellen? Bei der Conjoint-Analyse wird durch die Modifikation einzelner Komponenten wie Preis, Sorte, Gewicht oder Ausstattung eines Produkts die Kaufbereitschaft des Kunden und der Einfluss der einzelnen Variablen geprüft.
Da ich „was mit Statistik“ studiert und auch jahrelang in diesem Bereich gearbeitet habe, habe ich die Befragung erstmal selbst durchgeführt, um die Kosten für eine Profi-Analyse zu sparen. Nebenbei hat die Konzeption der Befragung die verschiedenen Aspekte des Produkts strukturiert und mir die möglichen Alternativen vor Augen geführt – was im Grunde sehr nützlich war.
Die Teilnehmer wurden über bezahlte Facebook-Anzeigen unter den Fans von Naschkater und deren Freunden gewonnen. Bisher haben knapp 230 Personen meine Fragen beantwortet. Mir ist klar, dass es hier nur um Tendenzen gehen kann, denn für eine repräsentative Befragung bräuchte man weit mehr Teilnehmer. Die Befragung ist immer noch online und jeder kann unter diesem Link gern daran teilnehmen. Vorab ein paar statistische Zahlen zur Einordnung:
- 235 Teilnehmer, davon haben 82% die Umfrage beendet.
- Durchschnittlicher Zeitaufwand: knapp 4 Minuten.
- 84% der Befragten essen wenigstens einmal im Monat Chips.
- 56% der Teilnehmer sind weiblich, 44% männlich.
Filterfragen, Einschätzungen und demographische Angaben
Grundsätzlich muss man bei allen Befragungen berücksichtigen, dass die Antworten nicht zu 100% die Realität abbilden, weil sie theoretisch sind und eine gehörige Portion Abstraktionsvermögen erfordern. Menschen können dieselben Fragen und Antwortalternativen unterschiedlich verstehen, sie stimmen ihre Antworten (unbewusst) darauf ab, was sie für angemessen („sozial erwünscht“) halten oder reflektieren ihre tatsächlichen Verhalten nicht und geben idealisierte Antworten.
Und ob sie später auch so handeln, wie sie geantwortet haben, zum Beispiel mein Produkt X zum Preis von Y Euro kaufen, hängt von so vielen Faktoren ab, dass praktisch keine Prognose möglich ist. Trotzdem können Befragungen dabei helfen, einen gewissen Trend zu bestätigen oder bestimmte Fehler zu vermeiden.
Die wichtigste Filterfrage stand am Anfang: Essen Sie Kartoffelchips und wenn ja, dann wie häufig. Für die folgende Befragung waren für mich nur diejenigen Teilnehmer interessant, die angaben, wenigstens einmal im Monat Kartoffelchips zu essen. Darunter sind vermutlich auch jene, die etwas häufiger oder etwas seltener zuschlagen. Aber wer angibt, nur einmal im Jahr Kartoffelchips zu essen, der wäre für mich als Kunden keine Zielgruppe. Wer also einmal im Jahr geantwortet hatte, für den war die Befragung hier bereits beendet.
Den Anfang machte die Abfrage der bisherigen Geschmackspräferenzen. Passend zu entsprechenden Marktstudien und meinem eigenen Empfinden waren diese drei Sorten ganz vorn: Sour Cream & Onion, Paprika und Ungarisch.
Ganz schwierig war die Frage nach der Sortenpräferenz, weil hier viel Fantasie nötig ist. Schließlich gibt es noch keine verlockende Abbildung und keine vergleichbaren Geschmacksrichtungen bei Kartoffelchips – nur die Gerichte. Damals ging ich noch von der Sorte Wiener Schnitzel mit Erdäpfelsalat aus, die ich inzwischen ad acta gelegt habe. Der Grund: Der Geschmack ist zu wenig prägnant und dadurch schwer zu treffen. Am Ende würden die meisten Kunden enttäuscht sein, weil sie ihn nicht sofort herausschmecken könnten.
Selbstverständlich waren die Antwortvorgaben randomisiert, also zufällig angeordnet, damit nicht jeder aus Bequemlichkeit nur das oberste auswählt. Dass am Ende das französische Thymian-Hähnchen die Beliebtheitsliste anführte, ist sicherlich auch der attraktiven Bezeichnung geschuldet. Ob sich viele darunter ein konkretes Aroma vorstellen konnten, weiß ich natürlich nicht. Die anderen Sorten, die ich vorgeschlagen hatte, waren – im Nachhinein betrachtet – ebenfalls zu wenig prägnant und teilweise zu unbekannt.
Danach hatten die Teilnehmer noch die Möglichkeit, eigene Vorschläge anzumerken. Allerdings haben die Befragten in der Regel weniger Informationen als man selbst und sind tendenziell auch weniger kreativ als man hofft, so dass die Angaben hier wenig überraschend waren und Sorten zu Tage förderten, die es entweder schon gibt oder die geschmackstechnisch nicht umsetzbar sind. Natürlich könnte hier eine super Idee auftauchen, aber dem war leider nicht so.
Außerdem hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, unter mehreren Verpackungsdesigns das für sie Ansprechendste auszuwählen. Natürlich ist ein Bild auf einem kleinen Computerbildschirm, auf das ich klicke, etwas ganz anderes, als im Supermarkt einen Beutel im Regal zu erblicken, ihn in den Einkaufskorb zu legen und zu bezahlen.
Die Entwürfe waren zum Zeitpunkt der Befragung noch sehr unterschiedlich: Es gab helle und dunkle, fein ausgearbeitete von einer befreundeten Grafikagentur und grobschlächtig zusammengezimmerte von mir selbst. Abgesehen davon war auch der Name immer noch nicht fixiert; er wechselte von Harvey über Henry bis schließlich zu Oliver.
Die Frage nach dem richtigen Preis für das neue Produkt
Vollends spekulativ wird die Frage nach dem Preis, den jemand bereit wäre zu bezahlen. Das erfordert ein Mindestmaß an Fantasie und Realismus beim Teilnehmer, denn er muss sich vorstellen, wie er im Supermarkt vor dem Chipsregal steht und dort eine unbekannte Marke mit der verheißungsvollen Sorte XY erblickt, die er gern kaufen möchte, um dann realistisch zu benennen, wie viel er bereit wäre, dafür auszugeben.
Statt die Teilnehmer nach dem Preis zu fragen, den sie bezahlen würden, was immer in Katastrophen endet, habe ich zunächst die Akzeptanz eines von mir favorisierten Preises abgefragt. Fast 90% stimmten dem zu – mir reichte das in dem Fall als Bestätigung.
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