Jury-Sitzung des Sweetie Awards: Süßwaren-Innovationen 2019

Anwärter-Tisch Sweetie 2019 Jurysitzung
Einer der Anwärter-Tische mit den zu prüfenden Produkten für die Sweetie 2019 Jurysitzung

Letzte Woche tagte in Frankfurt der „Rat der Nasch-Weisen“, die deutschen Experten für Innovationen bei Süßwaren und Snacks für die Verleihung des Sweetie Awards. Mehr eingereichte Produkte als in den letzten Jahren sorgten für riesige Mengen an zu verkostenden Lebensmitteln.

Food Start-ups: Zwar schnell im Markt, aber auch schnell wieder draußen

Ich habe in den Gesprächen mit den Kollegen aus dem Handel in Bezug auf Food Startups gelernt, dass es nicht reicht, ein gutes Produkt zu kreieren und damit in die Supermärkte zu kommen – denn das scheint heute ohnehin leichter denn je zu sein! Die Schwierigkeiten haben sich nach hinten verschoben: In den Markt kommt man schnell, aber man muss seine Produkt dann auch pflegen und die neuen Partner im Handel betreuen.

Zumal auch der Wettbewerb schneller geworden ist und bei einem neuen Trend ruckzuck viele neue Mitbewerber da sind, die auf den Zug aufspringen wollen: sowohl andere Start-ups als auch die großen Markenhersteller, die inzwischen wach geworden sind und viel aufmerksamer als früher und schnell mögliche Produktinnovationen übernehmen. Mit etwas Pech wird so ein Trendthema wie Süßwaren und Snacks mit neuen Zutaten wie Quinoa oder Protein oder eine vegetarische, vegane Range auch vom einstigen Handelspartner selbst aufgegriffen und als Eigenmarke umgesetzt.

Das bedeutet für Candy- und Snack-Gründer: Nach der kreativen Erfindungsphase kommt eine mühsame Betreuungs- und Optimierungsphase und die ist vielen Gründern möglicherweise zu kleinteilig und mühsam, weshalb sie da weniger performen als in der Kreativphase. Das jähe Ende lauert also nicht vor, sondern hinter der Supermarktkasse.

Ein weiteres Risiko ist zu schnelles Wachstum: Man hat Handel und Verbraucher überzeugt, nicht nur in 20 Märkten, sondern gleich auf regionaler Ebene oder gar bundesweit und kann nicht schnell genug nachproduzieren, etwa weil man nicht die Kapazitäten und Strukturen hat, oder nicht genug Kapital für eine umfangreiche Lohnproduktion. Genau davon haben Jurykollegen aus dem Handel berichtet und raten deshalb Food-Gründern, erstmal klein anzufangen, in wenigen Märkten, und dann organisch zu wachsen. „Nichts hassen wir so sehr, wie wenn wir dein Produkt neu reinnehmen, es den Kunden gefällt, und sie uns dann kritisieren, dass wir es nicht mehr vorrätig haben“, erklärt mir ein Einkäufer am Rande des Mittagsbüfetts.

Bei Innovation ist das richtige Maß wichtig

Abgesehen von ganz neuen Sachen der Start-ups und Range Extensions bekannter Marken haben es Traditionsunternehmen schwer, mit einer Innovation einerseits eine gewisse Schöpfungshöhe zu erreichen, so dass man sagen kann „Das ist eine wahrnehmnare Innovation“ und es andererseits nicht zu übertreiben, nicht zu verrückte Sachen zu machen, die dann nicht mehr zur Marke passen und die beim Handel und den Verbrauchern auf Misstrauen stoßen.
Das ist mir bei zwei Innovationen von Mittelständlern deutlich geworden: bei den einen haben wir mehrheitlich gesagt: ja, sie versuchen der Produktgruppe neuen Schwung zu geben, sie jünger zu machen und saisonal zu verlängern, aber das Aroma ist zu krass, dass passt nicht mehr zur traditionellen Marke (Coppenrath-Kekse). Bei einem anderen Hersteller haben wir den Widerspruch des Handels gegen Preisveränderungen durch aufwändigere Herstellungsprozesse gespürt (Hitschler), denn diese musste der Hersteller an den Handel weitergeben, der sich dagegen gewehrt hat.
Bei drei Traditionshäusern (die Nussmischung von Kluth, Lemke Marzipan und Ritter Sport) haben wir mehrheitlich feststellen können: Innovation war deutlich erkennbar, aber nicht übers Ziel hinausgeschossen: Bei Kluth die neue Packungsgestaltung und die neue Zusammensetzung mit verschiedenen gerösteten Sojabohnen, die sich aber gut einfügten. Bei Ritter Sport die Etablierung einer zweiten, hochpreisigen Linie mit dem sozialen Hintergrund, der Käufern und Händlern vermittelbar sind.
Der Berliner Marzipanhersteller Lemke hat vor allem seine Qualität gehalten und die Geschmacks- und Verpackungsinnovation gleichzeitig auf dem gleichen hohen Niveau durchgebracht. Sicherlich ein innerbetrieblicher und finanzieller Kraftakt, der auch hätte total schiefgehen können, aber zum Glück gelungen ist und von uns als Jury auch quasi über alle Fraktionen hinweg anerkannt wurde.
Vielleicht sind Innovationen mit dem richtigen Maß einfacher, wenn ein Unternehmen bei Händlern und Kunden für seine Originalität und Diversität bekannt sind, siehe Look-O-Look, Katjes oder Viba/Heilemann.

Wenig Trockenobst, keine Algen

Ich fand zum Beispiel erstaunlich, dass wir kein einzige Produkt mit Algen hatten, die gerade total im Kommen sind – nicht nur in Deutschland, sondern in ganz Europa. Ich habe hier in Spanien sowohl salzige Snacks mit Algen als auch Fertigkuchen mit Algen gefunden, in Deutschland gibt es u.a. Schokolade und Proteinriegel mit Algen.

Wer ausgezeichnet wurde und wer dieses Jahr keine Trophäe erhält, verrate ich natürlich an dieser Stelle noch nicht! Das wird erst nach der offiziellen Preisverleihung in Gaggenau bekannt gegeben.  

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