Der Ernährungswissenschaftler Christian Dieckmann berät mit seinem Unternehmen NUSO Ventures Food Startups bei der Umsetzung von Produktideen. Der 32-Jährige hat Ökotrophologie an der Hochschule Fulda und Agribusiness an der Hochschule Rhein-Waal in Kleve studiert. Sein Praxissemester absolvierte er in einem Startup, das aus der Baobabfrucht Schokoriegel, Limonade und Kosmetikartikel herstellte. Danach war er bei Paleo Jerky in Berlin tätig. Damals kamen im Coworking-Büro so häufig Gründer mit ihren Problemen zu ihm, dass er entschied, sich als Berater selbständig zu machen.
naschkater.com: Christian, wobei kannst Du Food-Gründern helfen?
Christian Dieckmann: Von der Findung und Verfeinerung einer Idee bis hin zum Bau eines Prototypen. Die richtigen Rohstoffe zu finden und den passenden Lohnproduzenten. Auch zum Beispiel zu prüfen, ob die Verpackung den rechtlichen Bestimmungen entspricht, um marktfähig zu sein. Also im Grunde alles, was man braucht, um von einer Idee ins Supermarktregal zu kommen.
naschkater.com: Empfiehlst Du Gründern generell, in Lohnproduktion zu fertigen?
Christian Dieckmann: Das kommt auf viele Faktoren an: Welche finanziellen Kapazitäten habe ich, welches Know-how bringe ich selbst mit? Viele Gründer haben auch keinen lebensmitteltechnischen Hintergrund und müssten sich in viele Themen wie Qualitätsmanagement und Zertifizierung einarbeiten.
Wenn ich eine eigene Erfindung habe, die ich so lange wie möglich geheim halten möchte, spricht das gegen ein Einbeziehung von Lohnproduzenten. Denn trotz Vertraulichkeitsklauseln gibt es einfach einen erweiterten Wissenskreis. Es kann ja auch ein Mitarbeiter des Lohnherstellers sein, der zur Konkurrenz abwandert und die Idee mitnimmt.
naschkater.com: Was für Unternehmen hast Du schon begleitet?
Christian Dieckmann: Schon so einige, die bekanntesten darunter sind zum Beispiel „Share“, die Müsliriegel und Fruchtnuss-Mischungen produzieren, Lizza, die Low Carb-Pizzateige machen, und Berlin Organics, von denen kommen Produkte aus den Bereichen Superfood, Functional Food und Adoptegene.
naschkater.com: Welches Gebiet ist Dein persönliches Steckenpferd?
Christian Dieckmann: Ich kenne mich bei Snackprodukten besonders gut aus – von Erdnussflipps über Waffelbällchen bis zu Müsliriegeln. Da kann ich viel aus dem Stand machen und muss nicht lange recherchieren. Ich weiß, wer als Lohnproduzent geeignet ist und wo ich die Rohstoffe herbekomme. Und dann eher im Biobereich. 90% der Startups sind ohnehin im Biobereich angesiedelt.
naschkater.com: Findet diese Biowelle eigentlich auch im Supermarkt statt oder nur bei Start-ups und in den Medien…
Christian Dieckmann: Bio ist nach wie vor ein stark wachsender Markt, auch wenn es eher die gut verdienenden Akademiker sind, die auf Bio setzen. Es bleibt ein Bruchteil – vielleicht 10-15% der gesamten Lebensmittel sind Bioprodukte. Die meisten Verbraucher greifen dann doch eher zum günstigen Produkt. Gerade im Snackbereich ist eher Konventionelles gefragt als im Fleischbereich, wo vermehrt auf die Haltungsform geachtet wird.
naschkater.com: Was bereit den Food Startups, die du berätst, die meisten Schwierigkeiten?
Christian Dieckmann: Eindeutig das deutsche Lebensmittelrecht! Viele Gründer haben sehr verrückte Ideen. Sie wollen exotische Zutaten einsetzen, die noch gar nicht auf dem Markt geschweige denn zugelassen sind. Die Zulassung ist aber ein langwieriger Prozess, der gewährleisten soll, dass ein Nahrungsmittel für alle Bevölkerungsgruppe sicher ist – auch für Kinder, Schwangere oder Immungeschwächte.
Haltbarkeit ist ein anderer wichtiger Punkt. Viele Gründer haben ambitionierte Ziele und wollen ohne jegliche Konservierungsmittel und Zusätze auskommen. Aber viele davon haben ihren Sinn. Man braucht halt Konservierungsmittel, um manche Sachen zwölf Monate haltbar und sicher zu machen. Die müssen auch im Regal im Supermarkt bestehen und dort nach einiger Zeit genau so sicher verkäuflich sein.
Jeder wünscht sich ein „Clean Label“ – möglichst ganz ohne Zusatzstoffe. Aber man stößt da technisch und ökonomisch an Grenzen. Wenn man alles in der besten Qualität haben möchte – als Bio-Fairtrade, nachhaltig und regional gesourced – dann wird es richtig teuer. Und dann darf man sich nicht wundern, wenn die Kunden Konkurrenzprodukte kaufen, die günstiger sind.
naschkater.com: Überschätzen Gründer häufig die Nachfrage nach ihrem Produkt?
Christian Dieckmann: Es ist schwer, die Markgängigkeit richtig einzuschätzen. Viele stellen sich das zu einfach vor. Natürlich ist es möglich, dass die Nachfrage durch die Decke geht, aber de facto dauert es lange und braucht viele verkaufsfördernde Maßnahmen wie Verkostungen, bis ein Produkt vom Konsumenten wahrgenommen und gekauft wird. Der Otto-Normal-Verbraucher kauft meistens das, was er kennt.
naschkater.com: Aber was ist mit den Early Adoptern, den Influencern und Trendsettern, die warten doch auf Innovationen?
Christian Dieckmann: Natürlich gibt es auch diese Konsumentengruppe, die gern Neues probiert. Aber die meisten Menschen kaufen am häufigsten die Marken und Produkte, die sie bereits kennen. Vielleicht variieren sie auch mal, aber bis sie regelmäßig ein neues Produkt kaufen, ist das ein längerer Weg. Dieser Prozess, bis man als Neuling einen Markt durchdrungen hat, so dass der Kunde mein Produkt zum zweiten Mal sieht und es dann ausprobiert, der kann gut und gern zwei Jahre dauern. Was genau der Auslöser ist, mal etwas Neues zu probieren, ist für mich auch ein Rätsel. Ich denke, Empfehlungen von Influencern werden da immer wichtiger. Aber da gib es nicht nur den einen Faktor.
naschkater.com: Unterschätzen viele die Herausforderungen des Vertriebs?
Christian Dieckmann: Ja, total! Die müssen eben Außendienstler haben, die mit ein paar Paketen ihrer Produkte in der Hand bei jedem einzelnen Marktleiter aufschlagen und ihn dazu bringen, das Produkt in sein Sortiment aufzunehmen. Dabei hat der Marktleiter eigentlich gar keine Zeit und Lust auf so einen Termin, weil vorher schon zwei Vertreter da waren und er nichts lieber tun möchte, als sich um sein Tagesgeschäft zu kümmern.
Viele Startups denken: Der Marktleiter wartet auf mich! Aber im Endeffekt is es sehr hart, weil immer mehr Vertreter vorbei kommen und ihm was mehr verkaufen wollen. Nicht nur neue Produkte, sondern auch Varianten und Sondereditionen der eingeführten Marken. Deshalb brauchen die einen Vertriebler, der Erfahrung hat. Wenn man das selbst macht, ist das ein hartes Learning, bis man den richtigen Ton trifft und die passenden Argumente findet, die einem die Türen öffnen.
naschkater.com: Was waren so die schlimmsten Fehler von Food Startups?
Christian Dieckmann: Der schlimmste Fehler ist, wenn man am Markt vorbei gründet. Denn erstmal muss man sich genau überlegen, ob die Marktlücke wirklich eine ist. Oder ob da nicht schon ein anderer gescheitert ist, weil es einfach dafür keinen Bedarf gibt! Das Thema Insekten zum Beispiel finde ich schwierig als Massenprodukt. Die Zutat ist relativ teuer, nicht vegetarisch, nicht einfach zu bekommen. Dann ist die Frage, ob der fünfte oder sechste Insektenriegel überhaupt noch Sinn macht – schließlich konkurriert man auch mit anderen Arten von Riegeln. Weil viele das Marktvolumen überschätzen, haben die meisten Insekten-Startups auch weitere Produkte neben den Riegeln in ihr Programm aufgenommen wie Pasta oder Burger.
naschkater.com: Hast Du eine falsche Markteinschätzung auch schon in einem anderen Bereich erlebt?
Christian Dieckmann: Ja, das ist mir schon öfter begegnet, sogar persönlich: Denn 2016 habe ich selbst bei dem Beef Jerky-Startup „Paleo Jerky“ gearbeitet. In dem Fall war der Markt eigentlich auch schon gesättigt. Und dann kam mit Jack Link’s ein großer Player aus den USA nach Deutschland, der dort ein Jahrzehnt lang seine Marke aufgebaut hatte, übernahm Bifi von Unilever, und spielte dann seine Marktmacht aus. Bei so viel Marketingpower hat man es als Startup schwer. Gerade dann, wenn die Produktvorteile wie in unserem Fall für den Kunden schwer zu erkennen sind.
Die Konkurrenz wird häufig unterschätzt, das ist einer der schwersten Fehler. Auch zu denken: „Das wird schon kein Großer kopieren“ – davor kann ich nur warnen! Die großen Unternehmen schauen sich die Startup-Szene ganz genau an! Klar, die können einen auch aufkaufen, das wäre ja dann für manche okay. Aber sie können es auch einfach nachmachen und das Startup mit ihren Mitteln einfach aus dem Markt fegen.
naschkater.com Welches waren oder sind die coolsten Produktideen, die Dich komplett überrascht haben?
Christian Dieckmann: Was im Bereich Adaptogene läuft, finde ich gerade ziemlich spannend. Denn Superfood ist ziemlich totgeritten – alle die, die sich für Selbstoptimierung interessieren, haben inzwischen genug Nährstoffe und Vitamine. Aber zum Beispiel Heilpilze, ayurvedische Kräuter und verrückte Wurzeln – da ist noch viel neues zu entdecken, mit dem Functional Food auf das nächste Level gehoben wird.
Außerdem die vegetarischen und veganen Fleisch- und Milchalternativen. Vor zwei Wochen habe ich für ein schwedisches Startup Produzenten für eine vegane Lachsalternative organisiert. Man kopiert eben alles, was da ist und macht es vegan und hoffentlich genau so geschmackvoll. Das ist technisch sehr interessant, denn man möchte es so hinkriegen, dass es genau so schmeckt wie Lachs und die gleiche Textur hat, aber nicht viel teurer ist. Die meisten Produkte sind von der Technik her immer relativ ähnlich. Ob ich jetzt veganes Fleisch oder Fisch mache, ist das ähnlich, da gibt es nicht so viel Innovationen. Dadurch kann ich in einem breiten Spektrum beraten.
Ein anderes Thema, das gerade in aller Munde ist, mit dem ich mich aber weniger beschäftige, ist die Cellular Agriculture, bei der man aus Bakterien nachhaltig Nährstoffe produziert. Das Startup Legendairy macht so etwas: Die nutzen genetisch veränderte Hefen, um die gleichen Proteine herzustellen, die man auch in Käse findet. An der Schnittstelle von Lebensmitteltechnik und Biotechnologie finden sich die echten Zukunftsthemen. Allerdings ist auch wieder eine lebensmittelrechtliche Hürde zu nehmen.
naschkater.com: Bekommst Du nicht Lust, selbst etwas zu kreieren und zu vermarkten?
Christian Dieckmann: Ich habe gerade im April eine eigene Firma mit einer guten Freundin gegründet, die frei verkäufliche Arzneimittel zum Thema Frauengesundheit anbieten wird.
naschkater.com: Hast Du noch einen Supertipp für jeden Gründer parat?
Christian Dieckmann: Zeit lassen! Nicht von Investoren treiben lassen, um schnell etwas auf den Markt zu bringen. Stattdessen den Markt und die Zielgruppe genau anschauen: Worauf springen sie an, was wollen sie eigentlich, was sind sie bereit, auszugeben. Qualität, Verpackung, Haltbarkeit müssen stimmen, da müssen die typischen Fehlerquellen ausgeschaltet werden.
Zur Haltbarkeit fragen mich viele: Wie lange muss ich das testen? Und ich sage dann: Eigentlich genau so lange, wie Du die Haltbarkeit angeben möchtest. Denn gerade bei ganz neuen Produkten muss man geduldig sein und abwarten, was passiert. Man kann zwar die Haltbarkeit teilweise extrapolieren, aber man muss immer prüfen: oxidiert da was, wandert die Feuchtigkeit, gibt es bakterielles Wachstum, wird es zu Matsch?
naschkater.com: Was kostet es, wenn man sich von Dir beraten lässt?
Christian Dieckmann: Das ist abhängig von meinem Zeitaufwand. Für kleine Startups, die noch keine Investoren haben, berechne ich 50 Euro pro Arbeitsstunde. Ich habe mich auch schon mal in Firmenanteilen bezahlen lassen, wodurch ich natürlich noch mehr Eigeninteresse habe, dass es funktioniert.
naschkater.com: Lieber Christian, vielen Dank für das erhellende Gespräch.
Bildnachweis: CC0 via pixabay.com
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