Zweitplatzierungen: Vergleich von Süßigkeiten-Displays nach dem größten Warenwert

Verkaufsdisplays – auch Zweitplatzierungen genannt – erhöhen die Kosten des Herstellers für seine Produkte, denn Händler zahlen in der Regel nicht mehr Geld für die Produkte, nur weil sie in einem schönen Display daher kommen. Aber die Aufmerksamkeit und damit der Abverkauf für das Produkt steigen. Und der Händler muss keinen Regalplatz dafür frei machen und ist daher eher geneigt, ein neues Produkt, das auf einem Display kommt, in seinem Laden auszuprobieren.

Die Kosten für die Herstellung dieser Displays sind so unterschiedlich wie ihre Gestaltung und der Wert der Waren, mit denen sie befüllt sind. Ich habe mir einige Displays genauer angeschaut und den Warenwert aufsummiert, der in ihnen oder besser auf ihnen steckt.

Warenwert-Vergleich berücksichtigt nur Displays auf Viertelpaletten

Zur besseren Vergleichbarkeit habe ich nur jene Displays berücksichtigt, die auf einer Palette mit einer Grundfläche von 60 x 40cm stehen, was einer Viertel Europalette entspricht. Dieses Format für Displays hat sich in Deutschland sehr stark durchgesetzt. Im südlichen Europa findet man häufig kleinere Formate und in Osteuropa auch mal größere Formate – dort stehen auch mal ganze Europaletten vor einem Regalkopf und versperren den Shoppern den Weg. Allerdings sind mir in letzter Zeit auch in deutschen Aldi-Märkten schon Aktionsdisplays in der Größe von Europaletten aufgefallen, etwa für die Schokoladen-Eigenmarke Choceur.

Bleiben wir bei der Schokolade: Aufgrund ihrer kompakten Form kann sie sehr platzsparned gestapelt werden und siegt bei jedem Warenwert-Vergleich. Die Frage ist höchstens: Wie viele Tafeln stapelt ein Hersteller auf einem Display und zu welchem Verkaufspreis bietet der Händler die Ware an. Soviel sei verraten: Milka und Trumpf verstehen es beide, viel Schokolade auf ihren Displays unterzubringen.

Nachteil bei einem zu vollgepackten Display: Es könnte zu lange dauern, bis alles davon verkauft ist und das mögen die Händler auch wieder nicht. Je nach Markt gibt es unterschiedliche Vorgaben, wie lange ein Display stehen darf, bevor die Ware in die Regale umgelagert und das Pappungetüm entsorgt wird. Mit anderen Worten: übervolle Zweitplatzierungen, die nicht zu den extrem schnell drehenden Marken wie Milka, Oreo oder Ferrero KINDER gehören, sind für den LEH auch nicht ideal.

Platz 1: Schogetten-Display mit 756 Euro Warenwert

Ebenfalls schön kompackt gepackt sind die Tafeln von Schogetten (Trumpf/Krüger), die bekanntlich nicht wirklich Tafeln sind, sondern lose Schokostückchen. Auch diese Tafeln kosteten im Januar 2021 1,05 Euro bei Lidl. Das etwas offener gestaltete Display besteht aus 6 gestapelten Pappschütten oder Trays, in denen jeweils in drei Reihen 5 x 8 Schogetten-Tafeln liegen, insgesamt also 720 Tafeln. Sobald die oberste Schütte leergekauft wurde, kann man sie abnehmen, wodurch der Blick auf die darunter liegende frei wird. Nachteil dieses Diesplays: In den unteren Schütten sieht man eigentlich immer nur die erste Reihe an Schokoladen, der Rest wird von den darüber liegenden Schütten verdeckt.

Platz 2: Milka-Display mit 652 Euro Warenwert

Schon seit einigen Jahren finden sich diese sehr gut bestückten Milka-Displays in deutschen Supermärkten, sogar in Discountern wie hier bei Lidl. Angeblich werden sie in Frankreich für ganz Europa gepackt, weshalb in Deutschland immer bestimmte Sorten massenhaft übrig bleiben – hat mal ein Einkäufer erzählt. Die Sortierung der Geschmacksrichtungen scheint zumindest in dem von mir fotografierten Schmuckstück eher unsystematisch zu sein – aber vielleicht soll es genau so wirken?!

Trotzdem ist dieses Milka-Display überaus lukrativ, denn auf der kleinen Grundfläche von 40 x 60cm steht ein Bruttowarenwert von sage und schreibe 652 Euro – in Form von 621 Tafeln zu einem (vergleichsweise hohen) Verkaufspreis von 1,05 Euro. Ich bin in diesem Fall von 23 Tafeln pro Einschubfach bei 37 Fächern ausgegangen – leider kann man es nicht ganz genau sehen und die Menge der Tafel je Karton variiert auch je nach Sorte zwischen 22 und 24 Tafeln.

Platz 3: Mars mit Minis in Beuteln

Diese eher unscheinbare, wenig elegante Zweitplatzierung von Mars mit Miniaturausgaben von Mars, Bounty, Milky Way, Snickers und Twix in 20er-Beuten ist beim Warenwert eine echte Überraschung. Immerhin kostet jeder Beutel 2,90 € und davon stecken 200 in den 10 Kartons. Die Rechnung geht also so: 200 X 2,90 € = 580€ Warenwert! Beuteln mit

Platz 4: Ferrero Mon Cheri

Nur knapp hinter dem Mars-Mini-Kartondisplay landet Ferrero mit einem Mon Cheri-Ständer, der ebenfalls gut vollgepackt, aber dann doch etwas ansehnlicher ist. Jede Viertelchep-Palette besteht aus 8 Lagen mit jeweils 24 Pralinenschachteln. Insgesamt finden also 192 Packungen zu einem Stückpreis von 2,93 € Platz – macht 563 Euro Warenwert.

Platz 5: Mars mit M&M-Display

Trotz Angebotspreis kommt Mars mit diesem M&M-Display auf stolze 387 Euro Warenwert.

Platz 6: Toblerone-Display mit 257 Euro Warenwert

Ein für mich neues, möglicherweise seltenes Display kommt von der Mondelez-Marke Toblerone in deutsche Supermärkte. Die meisten dürften die großen, dreieckigen Packungen vom Duty Free-Shop am Flughafen kennen. Hier werden aber kleinere, 100 Gramm schwere Varianten der Toblerone-Schokolade für 0,99 Euro verkauft. Das Display besteht aus zwei unterschiedlich hohen Türmen, in die sieben bzw. sechs Schachteln mit jeweils 20 Toblerone-Stangen verschiedener Sorten (z. B. regulär, Frucht & Nuss, Mandel, weiße Schokolade, dunkle Schokolade) eingeschoben werden können. In dem etwas unordentlichen Lidl-Markt, in dem das Foto im Januar 2021 entstanden ist, standen weitere Kartons auf den Türmen, aber ich denke, dass die dort nicht hingehören.

Platz 7: Halloren-Display mit 153 Euro Warenwert

Der Aufsteller von Halloren mit Kugeln der Winter-Edition ist deutlich leichter bepackt. Statt die Grundfläche vollständig zu bestapeln, ist unten Hohlsockel angebracht. Erst auf einer Höhe von ca. 50cm kommen die Produkte. Auf der linken Seite wurde eine schräge Dekorleiste eingebaut, auf der zwei Querschnitte einer Halloren-Kugel abgebildet sind, die das Produkt den Unkundigen erklärt und in die Dachleiste übergeht, auf der wiederum der Produktname und die Editionsbezeichnung stehen. Auf diesem Display finden nur acht Einschubtabletts mit jeweils 20 Kartons Platz, also 160 Halloren-Packungen für jeweils 0,96 Euro.

Da dieses Produkt etwas spezifischer ist als die Tafelschokoladen von Milka und Schogetten und vermutlich weitaus weniger verkauft wird, erscheint die reduzierte Aufpackung angemessen.

Platz 8: TicTac-Display mit 144 Euro Warenwert

Eine sehr auffällige, futuristisch gestaltete Erlebnisplatzierung hat Ferrero für sein Pfefferminzbonbon TicTac X-Fresh entwickelt. Die Pfefferminzpastillen sind klein und leicht und werden in ebensolchen Verpackungen angeboten. Deshalb kann sich Ferrero erlauben, die Fläche für die Warenpräsentation zugunsten von Designelementen zu verknappen. In diesem Fall ist es großes, kristallblaues X aus Pappe, das vermutlich für die Abkürzung des englischen Wortes „extreme“ steht und damit besonders intensiven Geschmack oder intensive Atemerfrischung versprechen soll.

Auf das Display passen in sieben Fächern jeweils 24 Pillendosen für jeweils 0,86 Euro. Damit bildet das schicke X-Display das Schlusslicht der Zweitplatzierungen nach Warenwert in diesem kleinen Ranking.

Was kosten eigentlich solche Pappaufsteller?

Die Preise variieren selbstverständlich sehr stark. Die wichtigsten Faktoren sind sicherlich die Komplexität des Aufbaus und die Menge der bestellten Displays. Um eine grobe Einordnung zu bieten, kann man sagen: Ganz einfache Displays kriegt man schon für 15 Euro bei einer Auflage von 1.000 Stück. Aber so filigrane, besondere Displays wie von tictac werden vermutlich deutlich teurer sein. Allerdings wird hier auch die Auflage sehr hoch sein, denn die multinationalen Unternehmen können die gleichen Aufsteller-Typen gleich in mehreren Ländern verwenden.

Und was passiert mit dem Display, wenn alles abverkauft ist?

Wenn der Großteil des Inhalts einer Zweitplatzierung verkauft oder seine Standzeit im Gang abgelaufen ist, werden die Reste in den Regalplatz des Produkts verräumt. Oder – falls das Produkt nicht im Sortiment enthalten ist – in eine freie Stelle im Regal, das zur Kategorie passt, gepackt. Waren, die sich auch dort nicht gut verkaufen, werden dann irgendwann preisreduziert und in eine entsprechende „Reste-Ecke“ weitergereicht.

Das Display besteht in der Regel aus Wellpappe und diese wird dann vom Händler über sein Altpapier entsorgt. Falls hochwertige Teile eingebaut sind, zum Beispiel ein Monitor, geht der zurück an den Hersteller. Die Viertelpalette aus blauem oder schwarzem Kunststoff, auf der das Display aufgesteckt ist, ist Teil eines Leihsystems und wird vom Leihgeber im Supermarkt abgeholt und wieder für neue Verkaufsdisplays verwendet.

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