Oliver’s Dinner Chips (5): Das beste Design für meine Chipstüten

Seit einigen Wochen tüftele ich jetzt schon am optimalen Design für meine Chipstüte. Das ist echt viel schwieriger, als man vielleicht denkt, weil drei gegenläufige Anforderungen erfüllt werden müssen:

1. Das wichtigste ist sicherlich, dass die Verpackung deutlich heraussticht und sich von den bekannten Chipsmarken auf den ersten Blick abhebt, damit der Verbraucher sie angesichts des großen Angebots im Regal überhaupt wahrnimmt.
2. Außerdem soll die Verpackung Appetit auf die ungewöhnliche Sorte machen – durch ein entsprechendes Bild und eine den Speichelfluss anregende Bezeichnung.
3. Und zugleich soll zum Ausdruck gebracht werden, dass es ein ganz persönliches Produkt ist, das sich ein überkandidelter Chips-Junkie (nämlich ich) ausgedacht hat.

Darüber hinaus muss die Verpackungsgestaltung bestimmten formalen Anforderungen genügen und beispielsweise die enthaltene Menge, die Inhaltsstoffe, die Nährwerte, den Grünen Punkt und einen Barcode einbeziehen. Das meiste davon kann aber auf der Rückseite Platz finden.

Zum Auftakt habe ich mich mit dem Team um eine diplomierte Produktdesignerin getroffen, die ich schon lange kenne, und die mir auch bei diesem Projekt zur Seite steht. Wir haben erst die regulären Erzeugnisse meines Lohnfabrikanten und deren Verpackungen angeguckt und dann die vielen verschiedenen Kartoffelchips-Verpackungen der Mitbewerber. Da hatte ich immerhin den Vorteil, dass ich seit Jahren Verpackungen sammle – ja, auch leere, zusammen gelegte Folienbeutel! – und wir damit sehr viel Anschauungsmaterial in Händen halten konnten. Außerdem haben wir uns auch neuartige Chips- und Popcorn-Produkte aus anderen Ländern angeschaut, die wir online recherchiert haben.

Wäre es nicht am einfachsten, erfolgreichsten Marken zu kopieren

Dabei tritt schon die erste grundsätzliche Frage auf: Die Marktführer sind ja auch deshalb Marktführer, weil sich ihre Produkte und Verpackungen in vielerlei Hinsicht bewährt haben – sie werden seit Jahren erfolgreich verkauft! Und trotzdem wird ständig Marktforschung betrieben, die Abverkäufe ausgewertet, Konsumenten beobachtet und nach ihren Vorlieben befragt, Expertenrat eingeholt und alles entsprechend kontinuierlich optimiert.

Wenn man deren Merkmale kopiert, wäre das möglicherweise der schnellste, einfachste Weg zum Erfolg. Andererseits würde man überhaupt nicht auffallen und es gäbe keinen Grund für Verbraucher, zu meinem Produkt zu greifen. Wir müssen also einiges anders machen, ohne die bewährten Erfolgsfaktoren völlig außer acht zu lassen.

Natürlich haben große, bekannte Chipsmarken es in vielerlei Hinsicht einfacher, in den Handel und zum Verbraucher zu kommen. Allein schon so ein Erfahrungsschatz und Marktforschungsapparat stehen mir nicht zur Verfügung. Deshalb bin ich zu der Erkenntnis gelangt, dass ich nicht umhin komme, einzelne Grundregeln, die bisher beim Chipstütendesign galten, zu brechen, um aufzufallen und eine Marktlücke zu besetzen.

Das gilt natürlich auch für die Sortenauswahl. Da ist es eben so knifflig, denn die Deutschen bevorzugen bekanntermaßen die Sorte Paprika in allen möglichen Varianten. Es ist also eine wichtige Basissorte, aber zugleich herrscht hier auch der allergrößte Konkurrenzdruck, nicht nur durch Markenware, sondern auch die billigen Handelsmarken der Supermärkte, die so genannten Eigenmarken. Also muss ich mich entscheiden: Gehe ich auf Nummer sicher mit einer langweiligen Paprika-Variante oder konzentriere ich mich auf die Nische der eher ungewöhnlichen Geschmacksrichtungen?

Grafik-Team erstellt Dutzende Entwürfe für meine Chipstüte

Um es ehrlich zu sagen: Der Gestaltungsprozess inklusive Namen und so weiter dauerte ewig, insgesamt fast 1,5 Jahre. Immer wieder wurden Entwürfe gemacht und verworfen. Ganz am Anfang stand eine Zeichnung von einer befreundeten Comiczeichnerin, die nach meinen Vorgaben ein Testimonial gezeichnet hat, der ein schrulliger, netter Kellner-Typ sein sollte, der seinen Freunde Essen serviert: Harvey!

Daraus wurden dann diverse Tütenmotive für meine neue Chipsmarke „My incredible Friend Harvey’s Dinner Crisps“, die ich händisch zusammenkopiert habe, wie diese:

Aber richtig gefallen haben sie mir nicht und ich sprach eine befreundete Grafikerin an, ob sie mir bei der Gestaltung helfen könne. Und sie und ihr ganzes Team konnten! Nach Durchsicht aller vorhandenen Chipstüten auf dem deutschen und sämtlichen Märkten, von denen sie Infos bekommen konnte, unterbreiteten mir zwei Mitarbeiterinnen großartige Vorschläge wie diese hier:

Ach ja, zwischendurch hatte ich Harvey zu Henry umgetauft, weil mir das eleganter erschien und den Rest des Namens eingedampft auf „Fine Dinner Crisps“. Die Entwürfe waren wirklich todschick. Bis auf einen, den ich selbst noch reingeschmuggelt habe, weil mir das Stockfoto von einem geschniegelten Herrn aus den 50er Jahren so gut gefallen hat. Und was soll ich sagen: I der folgenden Onlinebefragung kam das am besten an! Vielleicht, weil es so schlicht war und nicht zu aufgeplustert. Außerdem meinte mein Marketingberater: zu dunkel ist vielleicht edel, aber damit saufen sie ab im Händlerregal – der Kunde sieht sie einfach nicht.

Ergebnisse der Onlinebefragung

Mit den ersten Entwürfen, die zum Teil echt schick waren, zum Teil aber auch sehr rustikal, habe ich eine erste Onlinebefragung durchgeführt und von den rund 200 Teilnehmern wichtige Hinweise auf Präferenzen und No Go’s erhalten. Ich habe zum Beispiel die Tendenz festgestellt, dass weibliche Kundinnen „toleranter“ gegenüber Motiven sind, die sie nicht zu 100% ansprechen, aber männliche Konsumenten ein verspieltes, feminines Design komplett ablehnen. Natürlich sollen sich meine Chips an jedermann, weibliche wie männliche Käufer richten, aber ich muss darauf achten, im Design nicht zu verspielt zu werden, um niemanden zu verschrecken.

Also haben wir das erfolgreiche Retro-Motiv mit dem komisch guckenden Mann verfolgt. Allerdings geriet das dann doch wieder etwas kleinteilig. Hier der Entwurf:

Als ich den daraus entstandenen Beuteldummy verschiedenen Experten zeigte, erhielt ich gemischtes Feedback: „Ja, schon schick, aber immer noch zu viele Details und was soll dieser Vorhang…“ . Das ist die Tischdecke! Gewonnene Erkenntnis: Zu kleinteiliges Design ist zwar schick, aber meine Zielgruppe sind nicht feinsinnige Gourmets, sondern ganz normale Leute, die gern mal was neues ausprobieren wollen und einen starken Initialreiz benötigen. Ich habe dann noch gesagt, dass ich mir ein knalliges Hellblau wünsche, weil das meine Lieblingsfarbe ist, und eine grelle Comicschrift.

Und Henry is auch passé, schließlich sind das meine Chips. Und weil immer alle gefragt haben, wer denn der Mann auf der Verpackung ist, der aber nur ein Stockbild war, habe ich dann entschieden: Da muss dann halt auch ein Bild von mir drauf. Daraufhin kam das:

An der Stelle hätte ich das ganze beinahe aufgegeben. Aber zum Glück hatte meine Freundin, die Grafikerin, noch einen Gütetermin mit mir und ihrer Mitarbeiterin vereinbart, auf dem wir uns ausgesprochen haben. Wir hatten schon so vieles durch und im Grunde war uns klar, was wir nicht wollten, aber noch nicht 100% klar, wie es denn sein sollte. „Die Packung muss einen Wow-Effekt haben“, zitierte ich eine befreundete Influencerin.

Also habe ich noch mal zusammengefasst, was mir wichtig ist:

• Himmelblau als Grundfarbe sollte bleiben, weil sich die Tüte dadurch von den vielen roten Beuteln im Chipsregal abhebt und die Farbe Blau auch als Erkennungszeichen für Essiggeschmack steht – die Sauerkraut-Chips haben nämlich ein dominantes Weinessigaroma.
• Die Schrift sollte schon comicmäßig sein, um eine junge Zielgruppe gut anzusprechen und unkonventionell, fröhlich, etwas verspielt zu wirken.
• Das Gesicht als zentraler Eyecatcher sollte erhalten bleiben, aber die Vorlage musste wesentlich besser werden und sollte sich stärker an dem Retro-Stockfoto orientieren, das ich bei einem der Entwürfe bereits benutzt worden war. Also musste ich mit einer anderen Freundin zusammen Haare frisieren und viele verschiedene Posen vor der Kamera ausprobieren.
• Teil des Beutels sollten transparent bleiben, damit man die goldgelb ausgebackenen Kartoffelchips darin sehen kann.
• Das Gericht, um das es geht, sollte in Miniaturformat auf der Vorderseite abgebildet sein, damit die Fantasie der Kunden angeregt wird.
• Ein „Neu“-Störerschildchen sollte gut sichtbar auf der Vorderseite angebracht sein, weil das die Aufmerksamkeit der Shopper erregt.

Und mit diesen Vorgaben machte sich meine Grafikerin nun erneut an die Arbeit. Und was soll ich sagen: Nach einem Jahr des Herumprobierens und Testens kam tatsächlich etwas heraus, das ich als perfekt gelungen ansehen würde:

Dieser Entwurf musste dann allerdings noch auf die Endlosfolie übertragen werden, was insbesondere bei den Farben zu Verfälschungen führen kann. Aber das gelang eigentlich alles sehr, sehr gut. Selbst die Ausbeulungen des mit Chips befüllten und mit Umgebungsluft aufgeblasenen Beutels stören das Design nicht weiter – das hatte ich nämlich befürchtet. Eine Sache haben wir kurzfristig noch geändert: In der Sprechblase steht jetzt „Dinner is ready“ statt „Heat my up“, weil ich mir dachte, dass das vielleicht zu kryptisch ist und den Hinweis auf die Möglichkeit des Erwärmens des Beutels in der Mikrowelle nicht verstanden wird.

Oliver’s Dinner Chips Haxe mit Sauerkraut-Geschmack

Ich habe natürlich versucht, alle relevanten, kongruenten Hinweise einzubeziehen, aber am Ende habe ich mich für den Entwurf entschieden, der mir persönlich am besten gefällt. Ob das wirklich richtig war, muss der Markt, also der Verbraucher entscheiden…

Zur Webseite von Oliver’s Dinner Chips geht es hier: www.dinner-chips.com

Übrigens habe ich schon echt viel übhttp://https.//www.dinner-chips.comer Chips berichtet – das ganze Blog startete mit einem Post über meine Pringles-Sammlung, die inzwischen kaum noch zu bändigende Ausmaße angenommen hat. Weiterhin (oder wie der Österreicher sagen würde ‚weiters‘) habe ich über mir bemerkenswert erscheinende oder besonders ungewöhnliche Chipssorten rapportiert, die KEINE Pringles sind. Tja und natürlich musste ich mich auch den angrenzenden Produktgruppen widmen, wie Gemüsechips, Maissnacks (Erdnussflips), Brotchips oder Gourmet-Popcorn.

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