Category Extension und Licensing: Mars beutet seine Marken maximal aus

Mars gekühlter Milch-Snack
Mars gekühlter Milch-Snack

Man hat den Eindruck, dem amerikanische Süßwarenkonzern Mars gehen die Ideen für substanziell neue Produkte aus: statt innovativer Neuentwicklungen, werden die bestehenden Erfolgsmarken Mars, Twix, Bounty, Milky Way, Skittles, M&M und Maltesers gnadenlos durch sämtliche Produktkategorien geschleift (Category Extension) und bis zum letzten ausgequetscht. Die Folge: gegenüber innovativeren Mitbewerbern wie Ferrero und Storck gerät Mars in die Defensive. In einem Bericht der Lebensmittelzeitung vom 10. Juli 2020 heißt es: „Süßigkeiten von Mars bleiben liegen – Süßwarensparte des Mars-Konzerns gerät in Deutschland in Bedrängnis“.

Mars Snickers Crisp

Auch in der Beliebtheitsskala der meistverkauften Schokoriegel, die Statista jährlich erstellt, wandern die Mars-Riegel nach unten: Twix verliert zwischen 2016 und 2019 zwei Prozentpunkte, Bounty und Mars je einen Prozentpunkt. Nur Snickers bleibt stabil. Das kann auch mit dem himmelblauen Snickers Crisp zusammen hängen  – eine der wenigen neuen Produkte, die Mars in letzter Zeit gelauncht hat. Das Snickers Crisps wird übrigens nicht im deutschen Werk in Viersen, sondern in Russland hergestellt.

Dazu kommt ein generisches Marketing ohne Highlights oder liebevolle Details. Die Mars-Marken leben nur aus sich selbst heraus, aber werden nicht emotionalisiert. Vergleicht man etwa die Bodenaufsteller-Displays von Mars mit denen von Ferrero, so wird schnell deutlich: Mars setzt auf Masse, Ferrero auf Klasse – okay, und auch auf Masse. Aber eben beides.

Eiskrem und Be-Kind-Riegel als Trostspender

Laut Lebensmittelzeitung sieht Mars das aktuelle Formtief nicht als dramatisch an. Durch Corona sei das Geschäft an Kiosken und Tankstellen stark zurückgegangen, übrigens auch beim Wrigley’s-Kaugummi, das Mars vor ein paar Jahren übernommen hat. Stattdessen sei der Umsatz mit Eiskrem besser gelaufen und auch vom MüsliriegelBe Kind“ verspricht sich das Management viel. Allerdings gibt es den bisher noch nicht bei uns.

Angesichts der massiven Category Extension frage ich mich aber: was bleibt am Ende vom Markenkern übrig? Wird der Kunde noch wissen, was der typische Milky Way-Geschmack ist, wenn er diesem an jeder Ecke des Supermarkts in anderen Varianten begegnet. Manche Produkte produziert Mars dabei selbst (bzw. koordiniert die Herstellung), für andere werden Lizenzen vergeben. Neben den Joghurts, die von Danone gemacht werden, vermute ich, dass Experten auch die Kekse und Tiefkühltorten herstellen. Nebenbei bemerkt sind die Einnahmen sicher geringer, wenn man nur Lizenzgebühren erhebt, statt die ganze Wertschöpfungskette eines Produkts zu nutzen. Kein Wunder also, dass in Viersen die Produktion herunter gefahren wird?

Neue Produktgruppen, in die Mars seine Marken eingebracht hat:

Gekühlte Milch-Snacks

(siehe hier meinen Beitrag zu Milch-Snacks á la Milchschnitte)

Dessertsoße

(siehe auch mein Artikel zu Marken-Dessertsoßen)

Brotaufstriche

Löslicher Kakao

Tiefkühltorten

(siehe hier meinen Beitrag zu originellen Tiefkühltorten)

Kekse, Kuchen und Gebäck

Proteinriegel

Joghurts

Milchmischgetränke (Joghurt-Drinks)

 

Kakao-Kapseln

 

Eiskrems

Übrigens: Mondelez macht es genau so und schröpft seine Marken Oreo, Milka, Daim etc. auch maximal. Nicht ganz so ausbeuterisch geht Nestlé mit seinen Marken um – vielleicht auch, weil Nestlé nicht so extrem bekannte Süßwarenmarken hat, die sich für neue Produktgruppen eignen. Zumindest von Nesquick gibt es neben Cornflakes auch einen Riegel, eine Dessertsoße und Kakao-Kapseln. Für Lion hat man Cornflakes und kürzlich eine Art Müsliriegel rausgebracht. Aber Smarties begegnen uns (noch) nicht als Brotaufstrich oder im Kakao und auch von After Eight gibt es bis auf ein gekühltes Dessert wenig außerhalb der klassischen Süßwarenkategorie.

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